資源描述:
《廣告媒體研究.ppt》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、第十章廣告媒體研究§10.1廣告媒體的分析方法§10.2廣告媒體研究§10.3廣告媒體策略§10.1廣告媒體的分析方法一、廣告媒體的內涵1.什么是廣告媒介“媒介”又稱“媒體”,媒體為Media意譯,媒介為Media的音譯,在應用中,兩個詞基本通用不加區(qū)分。其意為:“中間的”、“手段”或“工具”等。所謂廣告媒體就是指能夠借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質工具,它是信息的載體。2.廣告媒體的作用廣告媒體的選用直接決定廣告目標能否實現(xiàn)廣告媒體決定廣告是否能夠有的放矢廣播媒體決定廣告內容與采用的形式廣告媒體決定廣告效果二、廣
2、告媒體的分類1.按照媒體的物質自然屬性分為:印刷媒體:如報紙、雜志、掛歷、書籍、海報、傳單、票證、標簽等。電子媒體:如廣播、電影、電視、電話、傳真機、錄相、電子顯示屏、電動廣告牌等。戶外媒體:如路牌、霓虹燈、交通車船、飛機、汽球、飛艇、高層建筑、旗幟等。郵寄媒體:如銷售信、明信片、訂購單、商品目錄等。銷售現(xiàn)場媒體:如櫥窗、招牌、門面、裝潢、模特等。流動媒體:如打火機、火柴盒、手提袋、包裝紙、廣告衫、購物袋、雨傘、書包等。2.按接收者的感覺角度可分為:視覺媒體:包括報紙、雜志、DM、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗、實物
3、和交通等。聽覺媒體:包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體:主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。3.按媒體影響范圍分為國際性廣告媒體全國性廣告媒體地方性廣告媒體4.按接受類型分為大眾化媒體專業(yè)性媒體5.按媒體傳播信息的時間分為瞬時性媒體短期性媒體長期性媒體6.按對廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費標準的統(tǒng)計程度可分為計量媒體非計量媒體7.按傳播內容分類綜合性媒體單一性媒體8.按照與廣告主的關系可分為間接媒體專用媒體(或稱租用媒體與自用媒體)三、各種媒體的特性(一)報紙廣告媒體的特點報紙是以刊載新聞
4、信息為主的、公開發(fā)行的定期出版物。按出版頻率分:日報、周報、晚報和早報按內容分:綜合性報紙和專業(yè)性報紙按覆蓋面分:全國性報紙和地方性報紙1.報紙廣告媒體的特點傳播范圍廣傳播速度快選擇性強傳播信息詳盡簡便靈活可信度高便于受眾存查2.報紙廣告媒體的缺點時效性短注目率低印刷效果欠佳感染力差(二)雜志廣告媒體的特點雜志是刊登某一方面或某一門類的知識性或娛樂性文章、圖片等供讀者研究或消遣的出版物。一般從規(guī)格、出版頻率、內容與市場等幾方面分類考察。1.雜志廣告媒體的特點針對性極強有效期長廣告對象理解度高廣告內容含量大印刷精美2.雜志廣告
5、媒體的局限性靈活性小成本費用高受眾局限(三)廣播廣告媒體的特點廣播廣告媒體是利用電波把廣告信息變成各種聲音的純聽覺媒體。根據(jù)傳播手段,廣播可分為無線廣播有線廣播數(shù)據(jù)廣播1.廣播廣告媒體的特點:傳播速度快覆蓋面廣靈活性強成本低廉移動性強2.廣播廣告媒體的局限性:廣告信息易逝形象性差(四)電視廣告媒體的特點電視是用電子技術傳送活動圖像的通訊方式。它應用電子技術把靜止或活動景物的影像進行光電轉換,然后將電信號傳送出去使遠方能即時重現(xiàn)影像。1.電視廣告媒體的特點:形象生動,說服力強輻射面廣,滲透力強傳播迅速,時空性強直觀真實,理解度
6、高表現(xiàn)手法多樣,藝術性強2.電視廣告媒體的局限性:信息時效短信息量相對較小廣告費用高選擇性低(五)網(wǎng)絡廣告媒體的特點國際互聯(lián)網(wǎng)即Internet,它是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡互聯(lián)而成的主要采用TCP/IP協(xié)議的計算機網(wǎng)絡以及這個網(wǎng)絡所包含的巨大的國際性信息資源。Internet是現(xiàn)代電腦技術、通訊技術的硬件和軟件一體化的產(chǎn)物,代表了現(xiàn)代傳播科技的最高水平。1.Internet媒體的特征范圍廣泛超越時空高度開放雙向互動個性化多媒體,超文本低成本2.網(wǎng)絡廣告媒體的特點:覆蓋范圍廣泛;信息容量大;信息交互傳遞;形式多樣;廣
7、告投放準確;動態(tài)實時;易統(tǒng)計性;廣告投入效率高。3.網(wǎng)絡廣告媒體的局限性:硬件要求高;上網(wǎng)費用居高不下;主動性差;視覺效果不佳(六)戶外廣告媒體1.我國主要的戶外媒體形式空中廣告媒體飛機廣告飛艇廣告火箭廣告氣球廣告屋頂廣告媒體招貼廣告媒體霓虹燈廣告媒體電子顯示屏路邊招牌燈箱廣告媒體大型活動式卡通式圖像直觀式2.戶外廣告媒體的特點重復出現(xiàn),強化印象成本低廉選擇性強3.戶外廣告媒體的局限性廣告信息量有限媒體形象較低(七)交通廣告媒體1.交通廣告媒體的特點易引起受眾注意成本低廉選擇性較好2.交通廣告媒體的局限性受眾范圍有限信息容量
8、小不能引起立即購買(八)直郵廣告媒體的特點直郵廣告媒體又稱直接郵寄廣告媒體、直接廣告媒體,英文為DirectMailAdvertsing,簡稱DM廣告媒體。直郵廣告主要有以下幾種類型:廣告信函明信片說明書產(chǎn)品目錄企業(yè)刊物1.直郵廣告媒體的特點選擇性強較強的靈活性費用低廉廣告效果可測2.直郵