資源描述：
《廣告媒體研究十.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、第十章競爭品牌媒體投資分析本章主要內(nèi)容了解競爭品牌媒體投資分析的用途與價值掌握競爭品牌媒體投資分析的主要方法一、競爭品牌媒體投資分析的用途與價值競爭品牌媒體投資分析的用途與價值1支出數(shù)字能夠告訴你廣告支出的區(qū)域性和周期性，以及所有競爭品牌和潛在的競爭品牌面對這些因素做出了什么樣的改變2數(shù)據(jù)能夠根據(jù)不同的市場，告訴你確定的預(yù)算規(guī)模和媒體組合情況3可以使用數(shù)據(jù)對新產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場測試，跟蹤新品牌的首次推廣情況4可以通過廣告支出所花的地方，推斷出競爭者如何看待自己的目標(biāo)受眾，他們對自己品牌的大概態(tài)度，以及他們在你的
2、市場中的自我定位5可以觀察對手的支出模式——電視播出周期、電臺輪換情況、雜志上的位置安排，或是在每周的哪一天刊登報紙廣告6一旦對競爭者即將采取的行動了如指掌，你就能夠做出更好的決策：從哪個地方正面迎擊他們，在什么時候從側(cè)翼包圍他們7在有關(guān)新產(chǎn)品和生產(chǎn)線擴(kuò)展的規(guī)劃中，支出分析是進(jìn)行估算的基礎(chǔ)：打入某一市場需要多少資金，誰已經(jīng)進(jìn)入了該市場，在新產(chǎn)品的市場范圍中，哪類競爭產(chǎn)品增長速度最快二、競爭品牌媒體投資分析的主要方法分析內(nèi)容（以長虹彩電為例）整體品類媒介花費主要對手的花費/廣告占有率地區(qū)與品牌分布季節(jié)性媒介
3、運用整體品類花費必須先界定直接與間接競爭對手的分類(Coffeevstea)必須要有同時間的比較帶出整體品類下各品牌的廣告占有率全國所有媒介花費（彩電）+18.2%各品牌的全國媒介占有率SOS松下15%創(chuàng)維5%高路華4%飛利浦5%東芝5%其他22%康佳6%LG8%索尼8%三星9%TCL10%長虹3%TCL6%東芝7%康佳8%飛利浦8%索尼9%松下13%創(chuàng)維7%高路華3%其他26%三星5%LG4%長虹3%品牌1997百分比1997.1-8百分比1998百分比松下86,73014.6%50,75714.8%5
4、0,33512.4%TCL57,5409.7%33,8809.9%22,1935.5%三星53,0238.9%27,5548.0%22,2735.5%索尼47,8708.1%19,1725.6%35,0878.7%LG46,6667.9%32,5879.5%15,6473.9%康佳36,0656.1%21,1236.2%31,5647.8%東芝29,8435.0%17,9605.2%29,9537.4%創(chuàng)維29,6525.0%20,5566.0%27,5896.8%飛利浦27,1154.6%15,6244
5、.6%33,9338.4%高路華24,0964.1%9,5382.8%10,6012.6%長虹19,9973.4%16,7274.9%13,7773.4%海爾00.0%00.0%5,4921.4%其他155,17626.1%94,37827.5%126,38531.2%總計593,776100.0%343,129100.0%405,560100.0%啟示同期1－8月比較，全國花費只增加18.2%，如若考慮到媒介調(diào)價，整個市場沒有很大的增幅而且，整個市場的主要品牌，沒有很大的變動松下仍維持最高位增長幅度較多
6、的是索尼、飛利浦及康佳長虹仍維持在3-4%的占有率上在花費沒有很大的增長，競爭激烈的情況下,我們更需要的是:-“經(jīng)濟(jì)效益”廣告占有率-地區(qū)分配華南14%東北4.4%華北12%中央臺37%華東22.6%華南16%華北17%中央臺31%西南6.3%華東24.4%東北5.7%西北1.5%西南5%西北2.8%主要品牌地區(qū)分配1997品牌全國華北東北華南華東西南西北松下10.4%23.8%4.0%20.4%34.6%5.9%1.0%TCL60.2%12.1%3.0%9.9%12.2%1.9%0.8%三星12.4%2
7、9.0%8.7%10.7%22.2%13.2%3.9%索尼0.4%23.4%9.3%22.3%32.7%7.7%4.1%LG1.8%26.6%7.8%19.4%34.0%9.3%1.1%康佳59.6%5.2%4.6%9.9%17.0%2.9%0.8%東芝3.2%25.8%13.9%21.8%24.0%10.4%1.0%創(chuàng)維44.1%4.4%1.2%21.0%20.9%6.7%1.8%飛利浦42.0%10.78%2.8%13.5%25.4%5.2%0.3%高路華59.9%5.9%7.2%8.9%13.6%2
8、.5%2.0%長虹58.5%6.9%6.8%11.0%6.9%9.8%0.1%其他43.4%13.2%4.4%16.8%16.7%4.6%1.0%總計30.8%17.0%5.7%16.1%22.6%6.3%1.5%主要品牌地區(qū)分配1998.1-8品牌全國華北東北華南華東西南西北松下14.8%17.2%2.7%19.0%36.5%8.7%1.2%索尼0.1%18.2%9.1%28.0%32.5%10.0%2.3%飛利浦4.3%1
