公關(guān)傳播管理.ppt

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1、第七章：公共關(guān)系　　　　　傳播第一節(jié)、傳播內(nèi)涵及要素Communication一、傳播的內(nèi)涵信息的傳遞雙向的交流信息的共享二、公關(guān)傳播的5W1F模式WhoControlAnalysisSaysWhatContentAnalysisInWhichChannelMediaAnalysisToWhomAudienceAnalysisWithWhatEffectsEffectAnalysisFeedbackFeedbackAnalysis案例：聯(lián)想液晶電腦整合營銷傳播公關(guān)一、背景：2000年底開始全球經(jīng)濟不景氣，直接影響I

2、T行業(yè)的發(fā)展腳步。二、調(diào)查：通過對液晶顯示技術(shù)、市場以及在國內(nèi)的發(fā)展歷程的研究，對于國內(nèi)液晶電腦市場而言，價格、市場和技術(shù)問題是液晶電腦在國內(nèi)發(fā)展幾大限制因素。三、公關(guān)目標(biāo)：通過媒體的傳播，迅速炒熱液晶市場，使液晶電腦成為家用電腦新的亮點；進(jìn)一步鞏固聯(lián)想是國內(nèi)高科技產(chǎn)業(yè)先驅(qū)者的形象，奠定聯(lián)想在液晶電腦方面的領(lǐng)軍人地位。四、戰(zhàn)略實施5.21發(fā)布破萬元液晶電腦?。楫a(chǎn)品的推出造勢）組織研討會，PC廠家顯示器廠商、行業(yè)主管、部門、銷售網(wǎng)點及用戶參加6.18聯(lián)想首次召開消費IT發(fā)布會活動和6.22開始暑期促銷。（發(fā)布會和促銷

3、）加深對聯(lián)想消費策略的理解，提高了指名購買率，同時為暑期促銷打下了基礎(chǔ)。7.9與全球6大液晶顯示巨頭進(jìn)行策略聯(lián)盟（擴大市場和影響力）采用“高峰會議”和“簽約儀式”的形式。邀請80多位媒體代表參加策略合作發(fā)布會，極大地吸引媒體記者的好奇心和關(guān)注。8.28開始掀起全民液晶風(fēng)暴（把整個活動推向高潮）聯(lián)想選擇幾家較大大眾媒體和兩家知名的專業(yè)媒體，為他們提供自開始以來的所有相關(guān)素材，記者進(jìn)行全局報道。第二節(jié)、公關(guān)新聞稿運用新聞報道的形式為公眾提供信息，為組織制造聲勢。新聞稿結(jié)構(gòu)：倒金字塔式、并列式、順時針式案例：長虹“精顯王”

4、再成焦點長虹“精顯王”一經(jīng)上市，就受到了廣大經(jīng)銷商和用戶的歡迎。在記者采訪的過程中，碰巧聽到了一則花絮：女學(xué)生小雨決定向當(dāng)?shù)氐南M者協(xié)會正式投訴長虹新品“精顯王”背投影彩電。其原因是“精顯電視圖象過于清晰，使得自己喜歡的韓國超級偶像臉上的青春豆一覽無余，破壞了心中原有的完美形象，精神上受到了痛苦的打擊?！卑咐洪L虹“精顯王”再成焦點筆者專程采訪了正在上高二的這位女孩子?！?**是我最崇拜的韓國偶像。6月份，家里買了長虹‘精顯王’電視，覺得視、聽效果都不錯。正好碰上電視臺播放他主演的一部電影。可是當(dāng)出現(xiàn)了***的特寫鏡

5、頭時，我突然發(fā)現(xiàn)他左臉頰上有好些痘痘，毛孔也很粗。作為他忠誠的FANS，我不愿意，也不想接受他身上的任何缺憾，我希望能永遠(yuǎn)看到他完美精彩的一面?！薄伴L虹精顯王”特意托記者送去兩張小雨喜歡的的偶像的巨幅海報，希望她繼續(xù)支持、喜歡她的偶像，生活的更快樂！第三節(jié)、策劃媒介事件媒介事件是指組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。案例分析：廣告片為何出“錯”澳洲一家航空公司為介紹澳洲迷人風(fēng)光并鼓勵大家來坐澳航，在美國播映電視廣告片。廣告中表現(xiàn)的是一男子，坐在沙灘上的一張飛機座椅上休息，熒屏上同時打

6、出一句廣告語“你坐上澳航，就感到已置身澳洲?！辈コ龊蟛痪?，該航空公司一負(fù)責(zé)人自己“揭發(fā)”廣告片是假的，并召開發(fā)布會，引起媒介紛紛報道。原來沙灘景色是在夏威夷而不是在澳洲拍的。營造出新的概念：澳洲海灘比夏威夷還美，去夏威夷海灘不如去澳洲海灘，而去澳洲海灘就請乘坐澳航的飛機。制造新聞時應(yīng)注意就公眾在一段時期內(nèi)最關(guān)心的話題制造新聞與傳統(tǒng)的盛大節(jié)日或紀(jì)念日聯(lián)系在一起制造與企業(yè)有關(guān)的新聞；制造新聞時，要有意識地把組織和某些權(quán)威人士和社會名流聯(lián)系在一起；注意和媒介聯(lián)合舉辦各種活動；要事先制造一些熱烈的氣氛使公眾有心理準(zhǔn)備，達(dá)到強

7、化制造新聞的效果。第四節(jié)、新聞發(fā)布會主題的確定主持人和發(fā)言人的選擇地點和時間的選擇邀請記者范圍的確定回答記者問題的技巧會后工作安排案例討論背景：聯(lián)合利華通過對在華資產(chǎn)的重組把所有機構(gòu)的采購、運輸、分銷系統(tǒng)統(tǒng)一了起來，實現(xiàn)了資源共享，使得旗下奧妙洗衣粉的生產(chǎn)成本大大降低。同時，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習(xí)慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進(jìn)行大幅度調(diào)整。潛在的公關(guān)危機：“奧妙降價”必將引起新聞媒

8、介的關(guān)注，有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報導(dǎo)，如“奧妙降價以犧牲質(zhì)量為代價”、“奧妙降價沖擊國有品牌”、“奧妙有磷洗衣粉對環(huán)境的污染”等，而這些社會輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗，還有可能破壞其在社會公眾心目中的良好形象。討論題：聯(lián)合利華應(yīng)以怎樣的方式處理好媒介關(guān)系，形成有利的社會輿論？媒體宣傳創(chuàng)意廣告現(xiàn)場公關(guān)活動對典型客