消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與決策過(guò)程.ppt

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1、第7章消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論22主要內(nèi)容2一、根據(jù)消費(fèi)者的性格進(jìn)行劃分1．習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為2．理智型購(gòu)買(mǎi)行為3．經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為4．沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為5．想象型購(gòu)買(mǎi)行為6．不定型購(gòu)買(mǎi)行為7.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型二、按照購(gòu)買(mǎi)時(shí)的介入程度和品牌差異程度進(jìn)行劃分介入(involvement)定義為“一個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性?！碑?dāng)其中的“關(guān)聯(lián)性”被測(cè)量時(shí)，則稱(chēng)為介入度。低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為(inertia)高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情(passion)品牌(產(chǎn)品)

2、介入信息介入購(gòu)買(mǎi)情境介入介入度分類(lèi)二、按照購(gòu)買(mǎi)時(shí)的介入程度和品牌差異程度進(jìn)行劃分二、按照購(gòu)買(mǎi)時(shí)的介入程度和品牌差異程度進(jìn)行劃分習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為品牌差異小變換型購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為品牌差異大低介入度高介入度購(gòu)買(mǎi)參與程度品牌差異程度消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇、購(gòu)買(mǎi)能滿(mǎn)足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容：為什么買(mǎi)？買(mǎi)什么？買(mǎi)多少？在哪里買(mǎi)？何時(shí)買(mǎi)？如何買(mǎi)？7.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策特點(diǎn)（1）決策主體單一性；（2）決策范圍的有限性；（3）影響決策因素的復(fù)雜性；（4）

3、決策內(nèi)容的情景性：隨時(shí)間、環(huán)境、地點(diǎn)變化而變化。二、參與決策的角色使用者發(fā)起者影響者購(gòu)買(mǎi)者決策者三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所經(jīng)歷的步驟。1、影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的因素圖知覺(jué)學(xué)習(xí)愛(ài)好情緒經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)力內(nèi)部影響因素家庭社會(huì)文化專(zhuān)家明星社會(huì)群體企業(yè)形象營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外部影響因素需要認(rèn)知信息收集方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)決策程序消費(fèi)觀念和生活方式經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)欲望需要消費(fèi)者決策過(guò)程模型--五階段模型問(wèn)題認(rèn)知搜尋信息評(píng)價(jià)備選方案購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者決策過(guò)程模型—七階段模型需求確認(rèn)搜尋資料購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估購(gòu)買(mǎi)使用用后評(píng)估

4、處置2、消費(fèi)者決策過(guò)程模型1）需求確認(rèn)需求確認(rèn)的誘因的影響因素有：(1)缺貨(2)不滿(mǎn)意(3)新需要(4)相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)(5)新產(chǎn)品(6)營(yíng)銷(xiāo)因素不知曉知曉掌握知識(shí)喜歡偏好確信購(gòu)買(mǎi)2）消費(fèi)者信息處理模型CIP信息加工理論:與計(jì)算機(jī)接收信息的過(guò)程一樣，一種關(guān)注人類(lèi)如何儲(chǔ)存、保持與提取信息的學(xué)習(xí)認(rèn)知理論。信息加工議題:消費(fèi)者如何儲(chǔ)存、保持與提取信息；有限與擴(kuò)展的信息加工。信息加工術(shù)語(yǔ)感覺(jué)貯存短時(shí)貯存長(zhǎng)時(shí)貯存復(fù)述編碼保持提取感覺(jué)貯存工作記憶(短時(shí)貯存)長(zhǎng)時(shí)貯存感覺(jué)輸入復(fù)述編碼提取忘記,丟失忘記,丟失忘記,無(wú)法提取信息加工與記憶貯存消費(fèi)者選擇信息

5、的過(guò)程①選擇性注意②選擇性曲解③選擇性記憶消費(fèi)者的共性特征“傻瓜”假設(shè)1.懶惰而無(wú)耐性所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)單化2.只有常識(shí)而無(wú)知識(shí)所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)明3.健忘而無(wú)記性所以傳播應(yīng)連續(xù)持久4.感性直覺(jué)優(yōu)先理性居后所以傳播應(yīng)從感覺(jué)入手5.喜歡悠閑討厭說(shuō)教所以傳播應(yīng)輕松6.三心二意喜新厭舊所以傳播應(yīng)差異求新7.從眾跟隨以保安全所以傳播應(yīng)重視意見(jiàn)領(lǐng)袖3）比較評(píng)價(jià)：選擇評(píng)價(jià)，因個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。(1)理想品牌原則(2)多因素關(guān)聯(lián)的決策原則(3)單因素分離原則(4)排除法的決策原則(5)詞典編輯原則4）作出決策：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策常遇到的風(fēng)險(xiǎn)（1）功能風(fēng)險(xiǎn)。（2）資金風(fēng)險(xiǎn)。（3

6、）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。（4）心理風(fēng)險(xiǎn)。。（5）安全風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者消除風(fēng)險(xiǎn)的方法①搜集信息，增加知識(shí)。②建立對(duì)商標(biāo)的信賴(lài)。③尋求高價(jià)格。④從眾購(gòu)買(mǎi)。復(fù)雜決策（汽車(chē)、電器等）有限決策（成人麥片、快餐食品等）品牌忠誠(chéng)決策（運(yùn)動(dòng)鞋、成人麥片等）慣性決策（罐裝蔬菜、紙巾等）決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇）習(xí)慣（很少或沒(méi)有信息搜尋，只考慮一種品牌）高介入度低介入度消費(fèi)者介入度與購(gòu)買(mǎi)決策分類(lèi)——H.阿塞爾的分類(lèi)3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型復(fù)雜決策EPS（extendedproblemsolving）有限決策LPS（limitedproblemsolving）習(xí)慣決策RP

7、S(routinizedresponsebehavior）購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)別——R.布萊克韋爾的分類(lèi)RPS常規(guī)習(xí)慣型反應(yīng)LPS解決有限型問(wèn)題EPS解決擴(kuò)展型問(wèn)題低成本產(chǎn)品頻繁的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者低度介入熟悉的產(chǎn)品類(lèi)別和品牌對(duì)于購(gòu)買(mǎi)很少思考、調(diào)查與花費(fèi)高成本產(chǎn)品不頻繁的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者高度介入不熟悉的產(chǎn)品類(lèi)別和品牌廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi)布萊克韋爾的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型的過(guò)渡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與產(chǎn)品生命周期介紹階段增長(zhǎng)階段成熟階段EPSLPSRPS大中等小慢中等快產(chǎn)品生命周期決策類(lèi)型使用信息數(shù)量決策速度購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)別——FCB方格理論思考者（thinker）感覺(jué)者(feeler)

8、行動(dòng)者(doer)反應(yīng)者(reactor)感性（情感）理性（認(rèn)知）高度介入低度介入5）購(gòu)后評(píng)價(jià)(1)購(gòu)后滿(mǎn)意。(2)購(gòu)買(mǎi)后的失調(diào)。不滿(mǎn)較為不利的態(tài)度不采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店或制造商投訴向私人或