消費者的購買行為與決策過程課件.ppt

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1、消費者的購買行為與決策過程一、消費者購買行為的模型分析（一）S-O-R模式（即“刺激—反應(yīng)”模式）——科特勒（二）PEST分析PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治（Politics），E是經(jīng)濟（Economy），S是社會（Society），T是技術(shù)（Technology）。在分析一個企業(yè)集團外部所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業(yè)集團所面臨的狀況。（三）EKB模式（即恩格爾—科特勒—布萊克威爾模式）1.EKB模式強調(diào)信息的收集與評價2.EKB模式模型圖：備選方案評價評價標準信念態(tài)度意向選擇3.暴露：被消費者所感覺到（四）霍華德—謝思模式1.強調(diào)購買過程早期情況2.

2、霍華德和謝思認為，影響消費者決策程序的主要因素有：輸入變量、知覺過程、學(xué)習(xí)過程、輸出變量、外因性變量等。二、消費者購買行為的過程：1.識別行為：大量廣告宣傳；2.搜集信息：展示商品的特性與優(yōu)點；3.分析選擇：試銷和贈予活動，宣傳系列售前、售中、售后服務(wù)措施；4.決定購買：提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)1）試購；2）重復(fù)購買；3）仿效購買5.購后評價：服務(wù)許諾兌現(xiàn)，落實全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)。識別需要搜集信息分析選擇決定購買購后評價反饋饋饋消費者購買行為程序三、購買決策的內(nèi)容：1.權(quán)衡購買動機（為什么買？）2.確定購買對象（買什么？）3.確定購買數(shù)量（買多少？）4.確定購買地點（在哪買？）5.確定購買時

3、間（何時買？）6.確定購買方式（怎么買？）四、消費者的購買決策的基本程序認知需要尋找解決方案評價比較方案擇優(yōu)決定購后評價引起消費者認知需求的刺激可以來自個體內(nèi)部的未滿足需要，如饑餓、寒冷；也可以來自外部環(huán)境，如流行的時尚、他人的購買等。確立最優(yōu)方案是消費者購買決策中的實質(zhì)性環(huán)節(jié)，是直接決定決策正確與否、質(zhì)量高低的關(guān)鍵五、消費者的購買決策類型：1.按參與程度和決策程度的不同分類：1）復(fù)雜決策；2）有限決策；3）品牌忠誠；4）慣性高度參與的購買決策低度參與的購買決策決策（信息搜尋，考慮品牌的選擇）復(fù)雜決策（汽車、電器等）有限決策（麥片、快餐食品等）習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋）品牌忠誠度（運

4、動鞋、化妝品等）慣性（紙巾、飲用水等）高度參與的購買決策低度參與的購買決策決策（信息搜尋，考慮品牌的選擇）復(fù)雜決策（汽車、電器等）有限決策（麥片、快餐食品等）習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋）品牌忠誠度（運動鞋、化妝品等）慣性（紙巾、飲用水等）2.高度參與購買是指那些對消費者非常重要的購買活動，它與消費者自我意識及自我形象緊密聯(lián)系，消費者會花費時間和精力仔細考察可供選擇的產(chǎn)品；3.低度參與購買對消費者并不很重要，其財務(wù)、社會和心理風(fēng)險也不大，消費者不會花大量時間和精力去考察可選產(chǎn)品。六、期望、功效和消費者滿意相對于期望的實際感知期望水平低于最小欲求功效高于最小欲求功效更好相同更糟滿意非滿意不

5、滿意滿意與忠誠滿意不滿意七、非滿意的概念：指一個產(chǎn)品或品牌達到了消費者的最低期望，既不是滿意也不是不滿意，而是介于兩者之間，消費者可能不會失望，也不會抱怨，但下一次遇到類似的購買問題時，他們可能會尋找更好的備選對象。八、指定購買決策的原則1.最大滿意原則：力求通過決策方案的選擇實施，取得最大效用2.相對滿意原則：只需作出相對合理的選擇，達到相對滿意即可3.遺憾最小原則：立足于逆向決策，估計各種方案可能產(chǎn)生的不良后果比較其嚴重程度，從中選擇清新最輕微的作為最終方案4.預(yù)期—滿意原則：與個人心理預(yù)期進行比較，從中選擇與預(yù)期標準吻合度最高的作為最終決策方案。九、備選方案的分類所有潛在的選擇

6、方案（品牌、產(chǎn)品）意識域（消費者意思到的選擇方案）未意識域（消費者不知道的選擇方案）激活域被考慮的選擇方案惰性域后備方案排除域被避免的選擇方案最后被選定的購買方案最后被選定的購買方案十、高度參與的積極消費者和低度參與的消極消費者低度參與的消極消費者高度參與的積極消費者隨機學(xué)習(xí)信息是信息收集者是廣告的消極觀眾，廣告對其影響很大首先進行購買，購后可能對品牌進行評估尋求可接受的滿意水平，熟悉是關(guān)鍵所在個性和生活方式特征與消費行為無關(guān)相關(guān)群體對產(chǎn)品選擇沒有太大影響使用電池重點在于價格促銷10.使用重復(fù)廣告11.強調(diào)店內(nèi)營銷刺激1．信息處理者2．也是信息收集者3．是廣告的積極觀眾，廣告對其影響

7、很弱4．購買前評估產(chǎn)品5．尋求最大的預(yù)期滿意水平，在對品牌多種屬性比較的基礎(chǔ)上購買6．個性和生活方式特征與消費者行為有關(guān)7．相關(guān)群體影響消費行為8．使用印刷品9．重點在于廣告10..強調(diào)進入店鋪前的營銷十一、低度參與決策的營銷策略（一）廣告：1.高度反復(fù)和簡短信息鼓勵消極學(xué)習(xí)，確保品牌熟悉度；2.廣告應(yīng)強調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點，而不是范圍廣闊的信息；3.要重視視覺和非信息的成分；4.將電視媒體作為主要的信息傳遞工具。（二）產(chǎn)品定位：低度參與產(chǎn)品以問題最小化來定位，而