我國(guó)出版企業(yè)圖書促銷策略探究.doc

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1、我國(guó)出版企業(yè)圖書促銷策略探究摘要：當(dāng)前，出版企業(yè)可以通過(guò)三種主要形式或手段來(lái)宣傳促銷圖書，對(duì)中間商進(jìn)行”推"和"拉"的策略促銷，對(duì)消費(fèi)者的人員推銷和非人員推銷，利用網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷。在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)在選擇以上促銷策略時(shí)，要根據(jù)自身產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期、市場(chǎng)情況、促銷費(fèi)用的多少，從實(shí)際出發(fā)來(lái)選擇適宜有效的促銷策略。關(guān)鍵詞：促銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷圖書促銷策略主要是指出版企業(yè)通過(guò)何種形式或手段來(lái)宣傳促銷圖書，使其銷量擴(kuò)大和加速。促銷活動(dòng)的中心是傳遞信息。促銷活動(dòng)中，圖書市場(chǎng)營(yíng)銷人員客觀上擔(dān)負(fù)著兩方面的任務(wù)：一是通過(guò)促銷把出版信息和銷售信息傳遞給廣大讀者，激發(fā)

2、他們的購(gòu)買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為；二是把圖書市場(chǎng)的需求、銷售狀況以及社會(huì)多方面對(duì)岀版物的各種評(píng)價(jià)等信息反饋給出版企業(yè)，促使出版社企業(yè)及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。一、針對(duì)中間商的促銷策略出版企業(yè)為調(diào)動(dòng)中間商銷售本企業(yè)圖書的積極性，有必要對(duì)中間商進(jìn)行促銷，這不僅可以擴(kuò)大圖書銷售，還可以使中間商積極為出版企業(yè)收集各種市場(chǎng)信息，向圖書消費(fèi)者及時(shí)傳遞本企業(yè)出版信息。對(duì)中間商的促銷有兩種基本的促銷策略，即"推"的策略和"拉"的策略。所謂”推”的策略，就是出版企業(yè)派人到目標(biāo)市場(chǎng)，拜訪所選擇的中間商，向他們宣傳本企業(yè)圖書特色、優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并就銷售折扣達(dá)成協(xié)議。現(xiàn)

3、代營(yíng)銷中，促銷與服務(wù)在很多時(shí)候是緊密聯(lián)系在一起的。出版企業(yè)對(duì)中間商的服務(wù)是非常重要的，促銷人員要向中間商灌輸品牌的概念和系列的概念，并不時(shí)地跟他們分享銷售技巧和心得，出版企業(yè)通過(guò)年會(huì)、產(chǎn)品銷售會(huì)、訂貨會(huì)等形式對(duì)中間商進(jìn)行培訓(xùn)，幫助他們提高銷售業(yè)績(jī)，從而達(dá)到促銷的目的。“拉”的策略就是出版企業(yè)通過(guò)廣告宣傳、爭(zhēng)取各種行政部門對(duì)圖書的指定使用或推薦使用、對(duì)各種機(jī)構(gòu)采用公關(guān)等方式形成一個(gè)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，從而吸引中間商承擔(dān)圖書銷售任務(wù)。一些出版企業(yè)采取組織開(kāi)展各類研討會(huì)、活動(dòng)或贊助各類學(xué)術(shù)類比賽的做法，樹(shù)立出版企業(yè)形象，這種方式的長(zhǎng)期效果是比較明顯的。針對(duì)中間商的促銷手

4、段可分為物資激勵(lì)、精神鼓勵(lì)、運(yùn)用影響力幾種方式。物資激勵(lì)就是通過(guò)給予折扣優(yōu)惠、資助廣告宣傳費(fèi)用、適當(dāng)延長(zhǎng)貨款結(jié)算時(shí)間等方式激勵(lì)中間商銷售本企業(yè)圖書。精神鼓勵(lì)，就是對(duì)中間商給予表?yè)P(yáng)及各種榮譽(yù)，在感情上滿足中間商的需要。出版企業(yè)還可以向那些對(duì)自己有較高依靠程度的中間商施加影響力，促使其積極銷售本企業(yè)圖書。二、針對(duì)消費(fèi)者的促銷策略針對(duì)廣大消費(fèi)者的促銷方式是多種多樣的，從大的方面可分為人員推銷和非人員推銷兩大類。人員促銷是由推銷員或銷售服務(wù)員直接與顧客發(fā)生聯(lián)系，進(jìn)行推銷活動(dòng)；非人員推銷可分為廣告、宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等多種方式。但在一般情況下，為了提高促銷效

5、率，需要把若干種促銷方式經(jīng)過(guò)精心策劃配合起來(lái)使用，稱之為”促銷組合”。人員促銷在國(guó)外無(wú)論是書業(yè)，還是其他行業(yè)中都非常普遍。它實(shí)際上是一種比柜臺(tái)銷售、超級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)架銷售更為先進(jìn)的營(yíng)銷方式。近年來(lái)，我國(guó)的人員促銷也熱了起來(lái)。出版企業(yè)使用該種方式促銷在北方幾乎沒(méi)有，但南方杭州、上海等地已有所發(fā)展?？梢钥吹剑谝磺写黉N手段中，人員推銷具有直接性、針對(duì)性、靈活性以及實(shí)效性特點(diǎn)，可以起到立竿見(jiàn)影的效果。企業(yè)常用的非人員促銷策略一般包括廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。一般在市場(chǎng)范圍較大的情況下，使用廣告促銷策略比較好。廣告宣傳具有普遍、及時(shí)的特點(diǎn)。廣告宣傳在傳播出版信息

6、、促進(jìn)圖書銷售、開(kāi)拓圖書市場(chǎng)、指導(dǎo)讀者消費(fèi)、推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和塑造出版企業(yè)形象等方面發(fā)揮重要作用。三、圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷是圖書傳播的強(qiáng)有力工具，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以降低市場(chǎng)推廣成本，網(wǎng)絡(luò)方式大致可以采用如下E-mail營(yíng)銷、圖書網(wǎng)站、論壇營(yíng)銷三種。E-ma訂營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營(yíng)銷活動(dòng)，是一種新的營(yíng)銷方式，它利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的新觀念和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)等新的營(yíng)銷工具和營(yíng)銷觀念。圖書的E-ma訂營(yíng)銷有如下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。首先，它充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和效率優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓展圖書營(yíng)銷的空間；其次，E-mai1營(yíng)銷，可以更全面地提供圖書信息，突出圖書的特色；

7、再次，它針對(duì)性強(qiáng)、操作簡(jiǎn)易、成本低廉。國(guó)外研究指出，E-mail營(yíng)銷在2002年帶動(dòng)美國(guó)電子商務(wù)增長(zhǎng)40%,達(dá)174億美元。雖然電子郵件等網(wǎng)絡(luò)媒體在消費(fèi)行為的”品牌認(rèn)知”階段不如電視廣告有效，但是在”了解產(chǎn)品”和”決定購(gòu)買”階段，卻與”推銷員”、”口碑”并列為最具消費(fèi)行為影響力的三大媒介。而且電子郵件所擁有的便宜、有效、直接和無(wú)處不在的特點(diǎn)，使其成為值得推廣與普及的一對(duì)一營(yíng)銷媒介，成為一種刺激網(wǎng)站瀏覽量、方便交易、吸引新讀者和留住老讀者的戰(zhàn)略性工具。創(chuàng)建品牌圖書網(wǎng)站。利用圖書網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：首先，可以建立廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)絡(luò)。比如與相

8、關(guān)圖書交易網(wǎng)站互相鏈接；其次，在網(wǎng)絡(luò)空間里發(fā)布該書相關(guān)新聞，比如出版說(shuō)明、基本介