市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 第4章.ppt

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1、第四章定性研究方法與訪問(wèn)法華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系要點(diǎn)獲得原始資料的方法類型定性研究方法訪問(wèn)法華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠做到1．熟悉并掌握定性研究方法2．熟悉并掌握訪問(wèn)法華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系1.獲得原始資料的方法原始資料的獲得有下面幾種方法：定性研究方法訪問(wèn)方法觀察方法實(shí)驗(yàn)方法華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.定性研究方法2.1定性研究方法的作用2.2個(gè)人深度訪談2.3小組討論2.4投影法2.5案例研究2.6局限性華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.1定性研究方法的作

2、用定性研究有下面幾個(gè)方面的作用：（1）更充分地定義要研究的問(wèn)題；（2）建議在隨后的研究中要檢驗(yàn)的假設(shè)；（3）產(chǎn)生新產(chǎn)品與新服務(wù)的構(gòu)想、問(wèn)題解決方法與一系列產(chǎn)品特性等；（4）得到顧客對(duì)新產(chǎn)品的初始反應(yīng)；（5）試答結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷；（6）熟悉消費(fèi)者的觀點(diǎn)與詞匯；（7）使研究者熟悉待研究問(wèn)題的環(huán)境：消費(fèi)者的需求、滿足、產(chǎn)品使用情況與問(wèn)題等；（8）獲得對(duì)正規(guī)結(jié)構(gòu)性研究方法要進(jìn)行的主題的深度了解等等。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.2個(gè)人深度訪談個(gè)人深度訪談是指訪問(wèn)人員與被調(diào)查者一對(duì)一的深入交談，主要有兩種類型，一種是自由交談，另一

3、種是半控制性的交談。自由式訪談在自由式訪談中，只要是針對(duì)訪問(wèn)者感興趣的主題，應(yīng)答者都可以自由地發(fā)表見(jiàn)解和回答問(wèn)題。成功關(guān)鍵，①一開(kāi)始就建立一種輕松與友好的關(guān)系；②在不引起回答偏見(jiàn)的情況下，對(duì)某些回答進(jìn)行進(jìn)一步探詢的能力；③把離題的情形轉(zhuǎn)回到主題范圍的能力。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.2個(gè)人深度訪談半控制性的交談在這種訪談中，需要討論一系列特定的主題，研究者通常要對(duì)討論每個(gè)問(wèn)題的時(shí)間有所控制。適用范圍，這種訪談方式適合于工作很忙的應(yīng)答者，如經(jīng)理、工程專家，所問(wèn)的多是最基本的市場(chǎng)情報(bào)，如技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)需求、法規(guī)、

4、競(jìng)爭(zhēng)行為等。成功關(guān)鍵，①訪問(wèn)者要有足夠的說(shuō)服力以接近企業(yè)的上層經(jīng)理；②建立一種和睦與信任的關(guān)系并保持下去；③盡量避免威脅性的問(wèn)題；④有時(shí)可以向應(yīng)答者提供一些對(duì)他有用的信息。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.3小組討論由5~10人組成討論小組，數(shù)個(gè)顧客或有關(guān)的專家被請(qǐng)來(lái)就某個(gè)或幾個(gè)特定的主題進(jìn)行集體討論。討論過(guò)程實(shí)施小組討論的基本過(guò)程有：計(jì)劃過(guò)程，主要包括把研究目的轉(zhuǎn)化成一系列問(wèn)題，并通過(guò)這些問(wèn)題，擬定一個(gè)要討論的主題大綱；征選參加者，研究者一般都會(huì)為參加者制定一定的資格標(biāo)準(zhǔn)；華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.3小組討論

5、討論過(guò)程實(shí)施小組討論的基本過(guò)程有：組織小組討論。討論主持人的素質(zhì)對(duì)小組討論的成功起著至關(guān)重要的作用，主持人應(yīng)有相當(dāng)?shù)募记?。分析和解釋結(jié)果，并寫成報(bào)告。討論的結(jié)論可以形成供后來(lái)進(jìn)一步檢驗(yàn)的假設(shè)。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.4投影法這種方法的基本依據(jù)是人們?cè)谡務(wù)撍?、從他人角度看?wèn)題或處理某些事情時(shí)會(huì)間接表達(dá)他們自己。這樣就可以突破人們的心理防御機(jī)制，揭示應(yīng)答者內(nèi)心深處真實(shí)的情感與意見(jiàn)。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.4投影法下面討論幾種常用的投影方法詞語(yǔ)聯(lián)系。研究者讓被調(diào)查者看某個(gè)詞或短語(yǔ)，并請(qǐng)他回答他最先聯(lián)想到

6、的一個(gè)或幾個(gè)詞或短語(yǔ)。填空試驗(yàn)。讓應(yīng)答者用一個(gè)短語(yǔ)（通常是最先想到的）來(lái)完成一個(gè)句子。填空試驗(yàn)對(duì)獲得被調(diào)查者的性格、生活方式、觀點(diǎn)等方面的信息比較有用。角色扮演。角色扮演是請(qǐng)被調(diào)查者扮演他人的角色來(lái)處理某件事情。第三者角度。被調(diào)查者被問(wèn)及他的朋友、鄰居或一般人在某場(chǎng)合對(duì)某事件或某情形會(huì)如何反應(yīng)、如何想等。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.5案例研究案例研究是對(duì)少量典型的被研究對(duì)象進(jìn)行深入的調(diào)查研究，以發(fā)現(xiàn)帶普遍性的問(wèn)題的方法。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系2.6局限性定性研究方法的最大局限性不在該方法本身的缺點(diǎn)，而是在

7、于結(jié)果被誤用的可能性。由于所調(diào)查的樣本最小，研究結(jié)果不一定代表要研究的目標(biāo)總體，而且結(jié)果也有很大的抽象性，因此定性研究方法只能用于對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)行深入了解（如從消費(fèi)者角度）以及形成進(jìn)一步研究假設(shè)等方面。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.訪問(wèn)法幾個(gè)名詞訪問(wèn)法的類型調(diào)查方法的比較與選擇華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.1幾個(gè)名詞隱蔽與非隱蔽調(diào)查在調(diào)查研究中，為了獲得被調(diào)查者的真實(shí)信息，避免偏見(jiàn)，有時(shí)調(diào)研的真實(shí)目的被隱蔽起來(lái)，這種調(diào)查稱為隱蔽調(diào)查。在非隱蔽調(diào)查中，被調(diào)查者知道調(diào)研的目的。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.1

8、幾個(gè)名詞結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性調(diào)查根據(jù)所采用的調(diào)查方法及調(diào)查者的水平不同，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)邏輯嚴(yán)密性的要求也不同。在結(jié)構(gòu)性調(diào)查中，問(wèn)卷是正規(guī)的，在調(diào)研過(guò)程中調(diào)查者必須遵循規(guī)定的模式而沒(méi)有多少發(fā)揮的余地。在非結(jié)構(gòu)性調(diào)查中，調(diào)查問(wèn)卷可能僅是一個(gè)調(diào)查提綱，調(diào)查者有更多的自主性，而且調(diào)查的問(wèn)題都是一般問(wèn)題。華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系3.2訪