資源描述：
《市場營銷調(diào)研第17章.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、第十七章定價研究本章要點企業(yè)的定價方法市場研究方法在定價中的應(yīng)用學習目標了解企業(yè)的定價方法掌握如何在定價中應(yīng)用市場研究方法1.企業(yè)的定價方法企業(yè)的定價方法以成本為基礎(chǔ)的定價以市場需求為基礎(chǔ)的定價以競爭為基礎(chǔ)的定價1.1成本導向定價方法成本導向定價方法:以成本為主要依據(jù)加上一定的利潤和稅金來制定價格的方法稱為主要目的:保證產(chǎn)品的價格在總體上能補償產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售過程中所發(fā)生的費用，同時為企業(yè)帶來一定的盈利主要形式是成本加成法1.1成本導向定價方法成本加成法有下面幾種形式完全成本加成法加工成本加成法目標成本加成
2、法邊際成本定價法成本導向定價的缺點只考慮了企業(yè)的消耗而未考慮所生產(chǎn)的產(chǎn)品的社會價值,而一件產(chǎn)品價格的大小最終將取決于市場上的需求和競爭情況。1.2需求導向定價方法定義:按市場能夠容納目標產(chǎn)銷量的需求價格限度，確定消費者可接受的價格，進而確定生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價格的定價方法。兩種主要形式按市場認可價值定價按需求差異和需求關(guān)系定價1.2需求導向定價方法市場認可價值定價方法以用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的認可價值作為定價的基礎(chǔ).需求導向定價的程序企業(yè)要通過市場研究來判斷該產(chǎn)品由于其功能、質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳等方面因素在用戶心目中
3、所形成的價值根據(jù)用戶認可價值確定幾種價格水平，并判斷各種價格水平下能達到的銷售量根據(jù)銷售量決定所需的生產(chǎn)量、單位成本，并判斷可獲得的利潤，最后確定產(chǎn)品價格1.2需求導向定價方法按需求差異和需求關(guān)系定價的方法是根據(jù)產(chǎn)品需求強度的不同來確定價格的方法。以用戶需求為基礎(chǔ)的差別定價以產(chǎn)品改進為基礎(chǔ)的差別定價以地域為基礎(chǔ)的差別定價以時間為基礎(chǔ)的差別定價1.2需求導向定價方法影響產(chǎn)品需求的因素產(chǎn)品的價格替代產(chǎn)品的價格補充品的價格消費者的收入消費者的偏好、消費者對未來商品供應(yīng)情況及傾向需求情況的預期1.3競爭導向定價方
4、法競爭導向的定價方法是以競爭者的價格為基礎(chǔ)并著眼于對付競爭的定價方法。根據(jù)市場競爭情況及企業(yè)在市場上的地位可以有不同的定價方法針對競爭情況的不同有下面一些競爭定價方法相關(guān)產(chǎn)品比例法排他性定價法投標定價法2.市場研究方法在定價中的應(yīng)用市場研究方法在定價中的作用為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個市場可銷價格水平檢驗某些價格的可行性確定產(chǎn)品的市場可銷價格所使用的市場研究方法專家評估法小組座談法調(diào)查方法實驗方法2.1專家評估法前提條件:專家們充分了解社會購買力水平及其構(gòu)成、同類產(chǎn)品價格和供求情況、變化趨勢、影響這些趨勢的經(jīng)濟、
5、社會、政治、自然、文化、技術(shù)、心理方面的因素。專家評估法中使用的專家包括企業(yè)內(nèi)部和外部兩個方面人員。企業(yè)內(nèi)部專家評估法這種方法是企業(yè)內(nèi)部的專家們對新產(chǎn)品的市場可銷價格進行集體評估。以市場適銷的同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價格為參考比質(zhì)比價的方法考慮市場供求趨勢和降低成本的可能性在個人評價的基礎(chǔ)上加權(quán)平均計算產(chǎn)品的可銷價格企業(yè)外部人員評估法這種方法是通過提供產(chǎn)品樣品以及有關(guān)的性能、效用、壽命等質(zhì)量方面的數(shù)據(jù)資料，請企業(yè)外部人員，對產(chǎn)品進行鑒定、評議、估價。具體的做法可以采用集體討論、回答問卷、投票評分、試用評價等形式。
6、外部人員包括有經(jīng)驗的商業(yè)人員、同行業(yè)技術(shù)人員、供銷人員、物價工作者、經(jīng)濟界人士、商品學專家、潛在的顧客等企業(yè)外部人員評估法對評估的過程的要求選擇熟悉市場行情，了解同類商品性能、特點、價格、供求情況的行家選擇有長期使用同類產(chǎn)品經(jīng)驗的顧客?評估過程中應(yīng)排除心理干擾,因此采用Delphi法比較合適歸納整理結(jié)果，有必要時進行再評估。綜合評估得到各類評價人員的評估意見后要進行綜合評估。一般取各評價人員意見的加權(quán)平均。權(quán)數(shù)則要根據(jù)評估人員的閱歷、經(jīng)驗、看問題的角度、對市場的熟悉程度而定。綜合評估意見的計算公式估計的市
7、場可銷價格可銷價格的可行性w——內(nèi)定權(quán)數(shù)f——價格可行性的估計值p——可銷價格的估計值n——評估人員個數(shù)i——第I個評估人員2.2市場調(diào)查方法定義:以顧客作為調(diào)查對象，請顧客針對產(chǎn)品的性能特點以及相應(yīng)的價格，回答他們的購買意向或給予評分，從而了解價格變化對產(chǎn)品需求量的影響單獨測量方法比較測量方法綜合評價打分法單獨測量方法定義:在只有被研究產(chǎn)品的情況下了解消費者對該產(chǎn)品價格的反應(yīng)。被調(diào)查者要做的就是在某一定價條件下作出是否購買該產(chǎn)品的決策。最簡單的研究產(chǎn)品價格的方法是使用下面這種對“買”的評價尺度絕對會買；
8、很可能會買；不一定；很可能不買；絕對不買。在此基礎(chǔ)上，被調(diào)查者面對標有唯一價格的一種產(chǎn)品來決定他在這個價格下購買該產(chǎn)品的可能性。單獨測量方法該方法常被使用于產(chǎn)品構(gòu)想檢驗或產(chǎn)品檢驗中的調(diào)查問卷里。優(yōu)缺點:可測量產(chǎn)品得到顧客總的接受的可能性，但不能為產(chǎn)品定價提供更多的信息具體流程制定可能適合于該產(chǎn)品的一系列價格詢問被調(diào)查者在每一價格水平下購買該產(chǎn)品的可能性對所獲資料進行綜合處理將在每一種價格下聲稱要購買產(chǎn)品的應(yīng)答者的百分比用圖形畫
