“米紳蘭亞”總策略

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1、知識產(chǎn)權(quán)，違者必究“米紳蘭亞”品牌營銷策劃方案9知識產(chǎn)權(quán)，違者必究一、前言重慶某某鞋業(yè)有限公司經(jīng)過十余年的發(fā)展，現(xiàn)經(jīng)公司董事會決定實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移——走國際化品牌化之路。某某鞋業(yè)以自己生產(chǎn)為主，檔次為中低檔，處于以產(chǎn)品為主的企業(yè)發(fā)展階段，。在競爭激烈的今天，沒有品牌就沒有生命力，為突破重圍，某某已在香港注冊“米紳蘭亞國際服飾有限公司”，在意大利注冊“喬治·米紳蘭亞”商標(biāo)，準(zhǔn)備以貼牌生產(chǎn)的形式銷售皮鞋，其中80%為女鞋，20%為男鞋，以“高起點、高檔次、國際化、品牌化”為發(fā)展方向。為使“米紳蘭亞”上市更具科學(xué)性、前瞻性

2、、實效性，特制定《“米紳蘭亞”品牌營銷策劃方案》，有計劃、有目的、有階段的實施米紳蘭亞品牌營銷戰(zhàn)略。本《品牌營銷策劃方案》是在前期與米紳蘭亞高層溝通及市調(diào)的基礎(chǔ)上制定的，本方案是以營銷為手段，以樹品牌為最終目的，以整合營銷傳播為創(chuàng)新點，具有實戰(zhàn)性，操作性強的策劃方案。二、市場背景分析市場背景分析主要包括對消費者、競爭者及產(chǎn)品力的分析，其具體分析如下。消費者分析1重慶人均收入增加，生活品質(zhì)提升，開始追求名優(yōu)產(chǎn)品2重慶女性有追求時尚，購買時沿服飾習(xí)慣3女性購買皮鞋的第一要素選擇最多的是質(zhì)量、其次是款式和價格4影響女性

3、購買行為的是朋友的推薦5女性對皮鞋質(zhì)量的認(rèn)識是自己曾穿過或朋友介紹此品牌質(zhì)量好6目標(biāo)客戶群是年齡在18—35歲之間，個人月收入在1500—3000元之間的女性718—25歲之間的女性追求時尚、求新、求變，她們更追求款式，更追求時尚的潮流，對品牌的忠誠度不高的特點826—35歲的女性，更偏重成熟、高貴，追求品味及被人認(rèn)可，對品牌有一定忠誠度小結(jié)1我們產(chǎn)品要滿足消費者求新求變的心理2注重產(chǎn)品質(zhì)量，特別是鞋上腳的舒適感3突出品牌的國際形象，滿足女性追求時尚，探求國際潮流的欲望9知識產(chǎn)權(quán)，違者必究競爭者分析1米紳蘭亞主要

4、面對外來品牌競爭，重慶本土企業(yè)競爭少，特別在專業(yè)女鞋市場2本土企業(yè)靠企業(yè)信譽質(zhì)量贏得消費者，但產(chǎn)品時尚感及推廣力度不夠3外來品牌靠產(chǎn)品時尚、促銷、形象取勝4重慶市場中高檔女鞋的主力品牌有百麗、FED、哈森、千百度、達(dá)芙妮；二線品牌有寶貴鳥、FORYOU、CHCH、卡米莉亞5競爭對手的銷售網(wǎng)絡(luò)主要分布于主城區(qū)各大商場，促銷方式以營業(yè)員促銷和打折為主6重慶市場中高檔女鞋銷售前三名的是百麗、哈森、FED，月均銷售達(dá)10萬元以上/柜主要競爭對手分析（百麗）1定位：其自然大方、隨意簡潔的品牌形象，工薪的價位、優(yōu)秀的品質(zhì)深入

5、民心2產(chǎn)品線：思加圖、天美意、真美詩與百麗同出一家，分別代表不同風(fēng)格、檔次3銷售渠道：只設(shè)專柜，不建專賣店，進(jìn)入重慶11家大型市場4價格：定價358元，8折后286元，促銷價：240左右（滿100送20）5產(chǎn)品款式：設(shè)計800款、評選400款、上柜300多款；每周有新款；涉及休閑類、正裝類、成熟類6促銷方式：人員促銷、價格促銷7營銷組織：辦事處+百麗促銷小姐8人力資源：重視培訓(xùn)小結(jié)1競爭對手主要靠款式、價格取勝2促銷小姐素質(zhì)較高3米紳蘭亞定價略高于百麗，應(yīng)突出比其貴、比其好的特點4前期在主城區(qū)設(shè)立3家專柜，中期建

6、2家專賣店，后期分銷二級市場5天天新款，以“快”彌補產(chǎn)品知名度不高的弱點9知識產(chǎn)權(quán)，違者必究產(chǎn)品力分析1建展現(xiàn)意大利文化與格調(diào)的具有歐陸購物環(huán)境的專柜2產(chǎn)品風(fēng)格分為兩大類：一是時尚、跳躍風(fēng)格；二是高貴、成熟風(fēng)格3產(chǎn)品風(fēng)格比例：主城區(qū)高貴類占70%，時尚類占30%二級市場時尚類占70%，高貴類占30%4產(chǎn)品質(zhì)量：上腳舒適度一定要高5經(jīng)銷模式：自建渠道（主城區(qū)）+經(jīng)銷模式（二級市場）6產(chǎn)品價格：高價策略（高貴、成熟類比百麗高）+低價策略（時尚類比百麗低）7新款上柜：天天新款小結(jié)產(chǎn)品突出快、舒適、品味SWOT分析優(yōu)勢有

7、豐富制鞋經(jīng)驗及對市場的敏感度產(chǎn)品中轉(zhuǎn)成本較低品牌具有較強的可塑性市場需求增加秋季新款上市，較好的上市機(jī)會消費者品牌消費機(jī)會劣勢沒有市場基礎(chǔ)及知名度采購成本較高產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障產(chǎn)品上市后受到老品牌的擠壓跟隨者模仿費米蘭，造成銷售影響威脅小結(jié)1產(chǎn)品企業(yè)形象、信譽不占優(yōu)勢（業(yè)內(nèi)已熟知國際品牌，廣州圈地的操作模式）2在產(chǎn)品力上突破，以產(chǎn)品形象吸引消費者3用“更快”的競爭體系創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，贏得成功9知識產(chǎn)權(quán)，違者必究三、品牌營銷目標(biāo)的設(shè)定銷售目標(biāo)上市目標(biāo)上市后3個月主城區(qū)銷售額力爭達(dá)80萬元年度目標(biāo)2003年8月至200

8、4年6月完成銷售6萬5千雙銷售分解主城區(qū)15000—20000雙，周邊城區(qū)45000—50000雙品牌目標(biāo)短期目標(biāo)重慶市場女鞋第一品牌中期目標(biāo)較有代表性的中高檔女鞋品牌之一，在國內(nèi)有一定知名度遠(yuǎn)景目標(biāo)成為以虛擬經(jīng)營為主的皮鞋品牌四、品牌營銷總體策略以中高檔時尚、高貴女鞋的形象入市，以主城區(qū)做形象、周邊城區(qū)做銷量的手段，利用“舒適、快、捆綁促銷”等方式迅速鋪開網(wǎng)絡(luò)，樹立形象