防守反擊！九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒品牌定位及訴求調(diào)整建議.doc

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1、防守反擊!九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒品牌定位及訴求調(diào)整建議背景補(bǔ)血產(chǎn)品超交早的形成深度競(jìng)爭(zhēng)格局的品類。預(yù)計(jì)補(bǔ)血行業(yè)當(dāng)前市場(chǎng)容量40多億，其中阿膠中藥類補(bǔ)血產(chǎn)品占據(jù)20多個(gè)億的份額，近年來補(bǔ)血市場(chǎng)增長(zhǎng)開始放緩,且向東阿阿膠、九芝堂驢膠補(bǔ)Un顆也血爾、紅桃k等幾個(gè)大品牌集中。東阿阿膠〃復(fù)方阿膠漿”增題快,并準(zhǔn)備把〃阿膠補(bǔ)作為下f明星產(chǎn)品進(jìn)行推廣，這意味著九芝堂驢膠補(bǔ)血顆K在品牌、劑型（顆K）及價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)將被大幅削弱，在集中度越來越高的補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)，九芝堂驢膠補(bǔ)血顆K稍有不慎即會(huì)踏入萬劫不復(fù)的境地。九芝堂驢瞬卜血顆粒如何捍衛(wèi)已有市場(chǎng),并將之?dāng)U大甚至獨(dú)占？—、行業(yè)分析:市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵占,九芝戦展

2、機(jī)會(huì)何在?策略思考一：市場(chǎng)增長(zhǎng)5孃，是否意味著已經(jīng)見頂?補(bǔ)血行業(yè)當(dāng)前市場(chǎng)容量40多億，其中阿膠中藥谿卜血產(chǎn)品占據(jù)20多個(gè)億的彳儲(chǔ)頁，近年來補(bǔ)血市場(chǎng)增長(zhǎng)開始方孃，隨著東阿阿膠公布計(jì)戈吩入補(bǔ)血顆粒市場(chǎng)，是否意味著補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)見頂，東阿阿膠需要開拓細(xì)分市場(chǎng)繼參現(xiàn)增長(zhǎng)？如果市場(chǎng)已經(jīng)見頃，那是否意味著九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒已經(jīng)沒有發(fā)展空間，甚至將會(huì)面臨已有市場(chǎng)被不斷蠶食、侵占的材U環(huán)境?聯(lián)合戲通過詳盡調(diào)查后發(fā)現(xiàn),當(dāng)前的^血行業(yè)依然存磺巨大的發(fā)展?jié)摿Γ苣承┰蛴翱诜略鲩L(zhǎng)放緩”只要對(duì)癥F藥”九芝堂驢瞬卜血顆粒依象擁有廣闊的發(fā)展前景。策略思考二：核0競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)何在?東阿阿膠牖了補(bǔ)血市場(chǎng)的半壁江山20

3、07-2010年三年間一直彳稱著20?30%的高速增東剛可膠鮒勺頗力主翳以下幾方面：□廣告扌wsa需求：拍歸可膠品牌開緣片,告片。（詳見扌sm貝轆）□品牌塑造凸顯價(jià)值：扌豳阿膠滋補(bǔ)養(yǎng)生文化，塑造第一品牌，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)?！踟S命品齟現(xiàn)優(yōu)勢(shì):卿可阿妒泛,各產(chǎn)勰,形成弓團(tuán)沁□提價(jià)策略拉升利潤(rùn)：阿膠塊的幾次提價(jià)，使得o彈長(zhǎng)迅＜現(xiàn)優(yōu)勢(shì)：聚焦區(qū)姉場(chǎng)辰點(diǎn)融，求。聯(lián)合趨勢(shì)認(rèn)為東阿阿膠最為核1曲優(yōu)勢(shì)在于，東阿已經(jīng)占據(jù)了阿膠品類的第一品牌!正是因?yàn)榘⒛z品類的獨(dú)占，東阿才艇徊是價(jià)s持鋼立升利潤(rùn)。任何企業(yè)踏入阿膠市場(chǎng)都只能成為替代品,而難以與之抗衡。策略思考三：是否存在著難以逾越的差距?面對(duì)那可阿詼弓錨入侵,驢瞬卜WK

4、與之相比是勺差距？如果具備這種差距是否意味著九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒將面臨市場(chǎng)不保，甚至黯^退市的結(jié)局?聯(lián)采入臟認(rèn)為，雖在補(bǔ)礦品市—碉介助瑚差距，但并非難以逾越，而且通過品牌戰(zhàn)略調(diào)整可以轉(zhuǎn)劣為優(yōu)，成功實(shí)現(xiàn)反擊！二消費(fèi)者研究：抓住讓她b動(dòng)的那一點(diǎn)！補(bǔ)血產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是女性用吆她佃十么時(shí)候、什么情況下會(huì)購買補(bǔ)血產(chǎn)品？她們對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品的認(rèn)知姍可?她們是否存在已有但還未被滿足的需求?女性群體中明陪盼才是九芝堂驢瞬卜血顆的核序肖費(fèi)群體?聯(lián)合觀通a消費(fèi)者i赭調(diào)聲口深度訪談，結(jié)合聯(lián)合齣肖費(fèi)需求模型中的〃心理需求,、"生理需求〃、"挪需求"三方面因素,提煉出慮堂驢魅卜血顆粒〃最能打動(dòng)消費(fèi)者購買〃、”直擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手軟

5、肋,產(chǎn)生明顯差異"的核心訴求,為九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒捍衛(wèi)市場(chǎng)、成功反擊扌超共了最有力的琢！三、品牌力儀:占據(jù)消費(fèi)者心智中最有價(jià)值的位置!品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)”他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的^于其載體的印象……說一T到一萬,品牌不過就是產(chǎn)品或甥的一個(gè)代號(hào),f可以用來區(qū)另廩它產(chǎn)品的識(shí)89符號(hào)。就如同我們每個(gè)人的名字,在使用這個(gè)代號(hào)之初,沒有妍酥。所謂的〃好壞〃，是這個(gè)名字下的你,在^人心叫啲形象。在商品社會(huì)里，這里的〃別人"就是你的顧客/消費(fèi)者,這里的"心中的形象“就是顧客/消費(fèi)者的

6、/澹。因此，品牌的核心資產(chǎn)是定位一讓你的品牌在顧客大?中占據(jù)f有價(jià)值的位置。當(dāng)你辭了曲肖費(fèi)者心智中的某—H靖,意味著：花肖費(fèi)者有某一^B寸，你就是第一聯(lián)想、第T艙,自然最容易形瞬一績(jī);（沃爾沃：安全;云南白藥：止血）——了解是購買/使用的基本前題。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你有清^的認(rèn)知，他將知道"你是誰”，什么時(shí)彳嚅要你,以及如何向別人推薦你。錚邨可膠暉囪可膠品郵瞅下驢樹卜UDW在消費(fèi)者謫中應(yīng)該碉十么位置?又該如何戰(zhàn)這個(gè)位置?是采用〃癥憂苗述上的深挖：明確告^肖費(fèi)者需要使用九芝堂的時(shí)機(jī)？〃（如：胃痛胃脹胃酸快用斯達(dá)舒）?還是〃功能上比步剁建化:用滋養(yǎng)^卜血概念把更多消費(fèi)者納入囊中。?”市場(chǎng)、消費(fèi)者告訴S們,

7、此路不通!那么姍可才能與東阿阿膠抗衡，捍衛(wèi)并開拓市場(chǎng)?聯(lián)合趨勢(shì)通過對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者等多維度的詳盡分析為九芝堂驢腐卜血融提供了能夠?qū)崿F(xiàn)品類獨(dú)占那1立唯一品牌聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略，為九芝堂驢膠補(bǔ)Un顆粒成功實(shí)現(xiàn)防守反擊!市場(chǎng)與產(chǎn)呂的忑配性：冥例:1芟芟或鴕韋壇：弔坊召至巨夭.乏共乂豆多?眉蘭直辛求談更：?H斤—T坊?H品&？±0宮-3i-T-4-不弓狂找茨人玻嘗且造到圭.~~M":^老人樸弱辛