價(jià)格歧視培訓(xùn)資料.ppt

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1、三級(jí)價(jià)格歧視組員：周苗苗高海燕周超逸鄧博彭挺從聯(lián)想的定價(jià)策略分析2006年11月,從各大IT網(wǎng)站獲悉,聯(lián)想在美發(fā)起了的假日促銷(xiāo)活動(dòng),其美國(guó)網(wǎng)站信息顯示ThinkPad(以下簡(jiǎn)稱(chēng)TP)四個(gè)系列主力機(jī)型均有削價(jià)。其中TPR60價(jià)格由640美元降至565美元(約合4434元人民幣),創(chuàng)下新低。2006年中,聯(lián)想已經(jīng)在美兩次發(fā)動(dòng)了TP大規(guī)模降價(jià),最高降幅分別達(dá)33%和42%。價(jià)格之優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其在國(guó)內(nèi)的優(yōu)惠,并且會(huì)一直持續(xù)下去。案例背景2006年11月,從各大IT網(wǎng)站獲悉,聯(lián)想在美發(fā)起了的假日促銷(xiāo)活動(dòng),其美國(guó)網(wǎng)站信息顯

2、示ThinkPad(以下簡(jiǎn)稱(chēng)TP)四個(gè)系列主力機(jī)型均有削價(jià)。其中TPR60價(jià)格由640美元降至565美元(約合4434元人民幣),創(chuàng)下新低。2006年中,聯(lián)想已經(jīng)在美兩次發(fā)動(dòng)了TP大規(guī)模降價(jià),最高降幅分別達(dá)33%和42%。價(jià)格之優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其在國(guó)內(nèi)的優(yōu)惠,并且會(huì)一直持續(xù)下去。案例背景這則消息一經(jīng)在國(guó)內(nèi)報(bào)道,立即引起了軒然大波。大多數(shù)人都很奇怪聯(lián)想在美國(guó)和中國(guó)的銷(xiāo)售策略是否顛倒了,更多的是憤慨聯(lián)想這樣的行為。以前,消費(fèi)者普遍容忍和理解國(guó)外品牌的國(guó)內(nèi)外的價(jià)格差異,現(xiàn)在面對(duì)聯(lián)想這樣不存在國(guó)內(nèi)關(guān)稅的企業(yè)所作出的定價(jià)而感

3、到由衷的憤怒和深深的不解。案例背景這則消息一經(jīng)在國(guó)內(nèi)報(bào)道,立即引起了軒然大波。大多數(shù)人都很奇怪聯(lián)想在美國(guó)和中國(guó)的銷(xiāo)售策略是否顛倒了,更多的是憤慨聯(lián)想這樣的行為。以前,消費(fèi)者普遍容忍和理解國(guó)外品牌的國(guó)內(nèi)外的價(jià)格差異,現(xiàn)在面對(duì)聯(lián)想這樣不存在國(guó)內(nèi)關(guān)稅的企業(yè)所作出的定價(jià)而感到由衷的憤怒和深深的不解。聯(lián)想為何采取該種定價(jià)策略？什么是價(jià)格歧視通俗的講是指企業(yè)在出售完全一樣的或經(jīng)過(guò)差異化的同類(lèi)產(chǎn)品時(shí),對(duì)不同的顧客索取不同的價(jià)格。價(jià)格歧視是以消費(fèi)者的支付意愿為基礎(chǔ)的定價(jià)方式，廠商實(shí)行價(jià)格歧視的目的是攫取消費(fèi)者剩余，以達(dá)到利潤(rùn)最

4、大化。5價(jià)格歧視的類(lèi)型一級(jí)價(jià)格歧視（完全價(jià)格歧視）二級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視對(duì)每一買(mǎi)者和每一單位實(shí)施價(jià)格歧視指廠商根據(jù)每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的最高支付意愿來(lái)制定產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的策略。針對(duì)不同消費(fèi)數(shù)量實(shí)施價(jià)格歧視根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不同數(shù)量采取不同的價(jià)格。針對(duì)不同買(mǎi)者集團(tuán)實(shí)施價(jià)格歧視主要基于消費(fèi)者年齡、職業(yè)身份或其它易辨別的特征，將消費(fèi)者分為不同群體，然后針對(duì)不同群體制定不同價(jià)格。價(jià)格歧視的實(shí)施必須滿(mǎn)足三個(gè)前提條件：第三，企業(yè)必須有效地制止消費(fèi)者的套利行為。即企業(yè)能夠成功地分離市場(chǎng)，以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者沒(méi)有途徑再以

5、高價(jià)賣(mài)出。第二，企業(yè)必須有容易區(qū)別的、對(duì)產(chǎn)品有不同需求彈性的顧客群。只有具備這一條件，企業(yè)才有可能采用逆彈性定價(jià)法，在需求彈性大的市場(chǎng)上制訂較低的價(jià)格，在需求彈性較低的市場(chǎng)上制訂較高的價(jià)格，通過(guò)價(jià)格歧視獲得更多的消費(fèi)者剩余。第一，企業(yè)必須有一定的市場(chǎng)影響力，能夠在某種程度上決定市場(chǎng)價(jià)格。聯(lián)想的定價(jià)策略聯(lián)想旗下的TP筆記本國(guó)內(nèi)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外價(jià)格,明顯采取了價(jià)格歧視的定價(jià)策略,并且是三級(jí)價(jià)格歧視。8案例分析例：假定壟斷廠商邊際成本和平均成本均為m，廠商將消費(fèi)者劃分為兩個(gè)群體。已知兩個(gè)消費(fèi)群體的需求曲線分別為P1（

6、Q1）和P2(Q2),那么廠商的總利潤(rùn)為：9案例分析廠商在各個(gè)消費(fèi)群體中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化時(shí)，它的總利潤(rùn)也就達(dá)到了最大。根據(jù)MR=MC：10故有MR=MR，即廠商使得在兩個(gè)市場(chǎng)上的邊際收益相等，就可以實(shí)現(xiàn)總利潤(rùn)最大。函數(shù)模型的建立由于本例中商品的可替代性是影響需求價(jià)格彈性的主要因素，相對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)上IBM存在更多的替代品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，所以IBM在美國(guó)市場(chǎng)的需求更具彈性。另外，因?yàn)殡娔X產(chǎn)業(yè)的流水線規(guī)模生產(chǎn)，所以短期內(nèi)電腦的邊際成本可看作一個(gè)常數(shù)。因此，建立如下函數(shù)模型：函數(shù)模型例：IBM在中美市場(chǎng)推銷(xiāo)

7、產(chǎn)品，其邊際成本均為4千單位。兩個(gè)市場(chǎng)的需求方程分別為：中：P1=16-Q1美：P2=14-0.5Q2情況一：IBM采取三級(jí)價(jià)格歧視π1=P1Q1=16Q1-Q12π2=P2Q2=14Q2-0.5Q2212函數(shù)模型MR1=16-2Q1MR2=14-Q2MR1=MR2=MC=4解得Q1=6,Q2=10P1=10,P2=9π=π1+π2=Q1(P1-MC)+Q2(P2-MC)=86函數(shù)模型情況二：IBM采取單一價(jià)格策略P=16-Q1P=14-0.5Q2Q1=16-PQ2=28-2PQ=Q1+Q2=44-3PP=44

8、/3-Q/3π=PQ=44Q/3-Q2/3MR=44/3-2Q/3=MC解得：Q=16,P=28/3,π=85.33函數(shù)模型MR1MR2D1D2DMRMCP1P2PQ1Q2QIBM在兩種定價(jià)策略下，總銷(xiāo)量相同，采取價(jià)格歧視帶來(lái)的總收益大于傳統(tǒng)定價(jià)帶來(lái)的總收益。聯(lián)想定價(jià)策略的原因聯(lián)想定價(jià)策略的原因決定定價(jià)的關(guān)鍵是市場(chǎng)的供求特征,具體體現(xiàn)為目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格彈性,目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同,最優(yōu)定