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1、媒體價值構(gòu)成與價值評估2002年8月24日1演講內(nèi)容關(guān)于企業(yè)價值評估各行業(yè)通用的價值評估方法對傳媒企業(yè)的價值評估大陸傳媒企業(yè)定價原則2I.關(guān)于企業(yè)價值評估31.1價值評估的作用價值評估的作用----購并活動中決定價格的關(guān)鍵。賣方作自我價值評估分析–確定出售價買方作價值評估分析–確定購買價一般而言，賣方出價高，買方出價低41.2對價值評估的幾種誤解價值評估模型是量化的，因而是客觀的價值評估模型越量化越好重要的是價值評估模型的結(jié)果而不是過程市場一般是錯誤的51.3購并的動因動因協(xié)同效應(yīng)運營上的規(guī)模經(jīng)濟：管理、生產(chǎn)、分銷財務(wù)上的規(guī)模經(jīng)濟：低的融資成本市場影響力的擴大獲得廉價資產(chǎn)業(yè)務(wù)多元化管理者個人
2、意愿避稅61.4一個公司的三種價值市場價值定義：在資本市場，公司的股權(quán)及債務(wù)價格的總和其它估值方法通常要與市場價值相比較但市場價值也有其不適用的情況，如非上市公司或上市公司的部分資產(chǎn)被市場低估的公司交易不活躍的公司評估公司控制權(quán)市場公平價值指兩個理性的人之間就某一資產(chǎn)交易所達成的價格包括清算價值及存續(xù)價值推算價值--我們也可以通過參考具有可比性的上市公司的股價來推算目標公司的價值，前提是參照公司與目標公司在未來現(xiàn)金流、經(jīng)營及財務(wù)風(fēng)險等方面要相似。7II.各行業(yè)通用的價值評估方法82.1公司分析三部曲宏觀經(jīng)濟分析行業(yè)分析公司分析：如競爭策略、盈利性、成長性、資本結(jié)構(gòu)、運營效率及各種風(fēng)險因素等根
3、據(jù)上述分析，可推算出價值評估模型所需要的變量92.2通用的兩種模型現(xiàn)金流折現(xiàn)法（DCF）:即V=Σi=1CFi/(1+r)i,其中CFi是在第i年公司資產(chǎn)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流r是相應(yīng)的折現(xiàn)率相對評估法：使用估值倍數(shù)，如市盈率倍數(shù)（P/E）、市值與帳面價值倍數(shù)（P/B）及市值與銷售收入倍數(shù)（P/S)等**現(xiàn)金流折現(xiàn)法與相對評估法可結(jié)合使用來估算公司或資產(chǎn)的價值102.3現(xiàn)金流折現(xiàn)法現(xiàn)金流折現(xiàn)法的適用性:適用于有盈利的公司，且盈利比較有把握預(yù)測能反映公司所處的獨特的經(jīng)營情況相反，下述情況中采用該法則比較困難，如財務(wù)困難或行將倒閉的公司受經(jīng)濟周期影響的公司有相當?shù)拈e置資產(chǎn)的公司正在重組的公司112.4相
4、對評估法概括起來分兩個步驟選擇適當?shù)墓乐当稊?shù)，如市盈率（P/E）用選擇的估值倍數(shù)與相應(yīng)的變量相乘得出公司價值，如：公司價值=市盈率X凈收益122.4相對評估法相對評估法的適用性較容易使用，尤其是在有大量可比公司且信息流良好的市場環(huán)境下但這種簡便易用也并非沒有風(fēng)險可通過選擇不恰當?shù)臉颖緛聿倏v估值倍數(shù)，例如選擇的樣本與被評估的公司或資產(chǎn)并不具有良好的可比性市場的估值誤差回引入到公司的價值評估中公司出現(xiàn)虧損時，市盈率法則不適用13III.對傳媒企業(yè)的價值評估143.1全球近期一些主要購并案例過去兩年中，全球傳媒業(yè)發(fā)生的一些主要購并案例買家賣家/標的交易金額(億美元）時間備注ReedElsevier
5、HarcourtGeneral56.52001/07ReedElsevier成為世界上最大的醫(yī)學(xué)/科技出版商VivendiUniversalHoughtonMifflin172001/08VivendiUniversal成為世界上第二大教育出版商美國在線時代華納美國在線1股換1股；時代華納1股換1.5股2001/01歷史上最大的購并案,新公司當時市值超過800億美元AdvancePublications紐約時報出售雜志業(yè)務(wù)4.352001/04具體標的為四份雜志及一個相關(guān)網(wǎng)站TribuneTimesMirror802000/06Tribune集中在電視、廣播、新聞出版及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)McGraw
6、-HillTribune出售其教育業(yè)務(wù)不詳2000/06Tribune教育是美國最大的輔助教育資料出版商之一時代Tribune出售TimesMirror的雜志業(yè)務(wù)4.752000/10TimesMirror雜志業(yè)務(wù)專注于消費者153.1全球近期一些主要購并案例購并的動因?更大的市場份額降低成本，通過運營上的協(xié)同/規(guī)模效應(yīng)獲得更強大的財務(wù)能力對整個企業(yè)戰(zhàn)略的重新思考產(chǎn)品組合所服務(wù)的市場產(chǎn)品的銷售方式…然而，對購并的標的又是如何評估的呢？（評估的具體細節(jié)一般是不透露的）163.2媒體的價值評估方法各行業(yè)通用的價值評估方法同樣適用于對媒體的評估現(xiàn)金流折現(xiàn)法（DCF）：最基本的方法相對評估法：使用估
7、值倍數(shù)，如市盈率倍數(shù)（P/E），可參照資本市場、可比性上市公司或推算得出。推算過程如下：步驟一步驟三步驟二每股收益市盈率:P/E=股利分配率/(r-g)每股價值公司價值乘以股數(shù)X=！現(xiàn)金流折現(xiàn)法與相對評估法結(jié)合使用173.2媒體的價值評估方法所以，估值模型中影響媒體的估值結(jié)果的變量包括：自由現(xiàn)金流（FCF）[研究分析的重點]資本成本或所要求的回報率(r)！在評估過程中，應(yīng)考察影響上述變量的關(guān)鍵因素以確定有關(guān)變
