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1、正確評估戶外新媒體價值閱讀2011-4-12作者：彭小東本文來自梅花網(wǎng)傳播業(yè)促進(jìn)會???戶外廣告分會 如何正確評估戶外新媒體價值？江南春和他的分眾傳媒因“分開受眾、利用‘無聊’為企業(yè)凝聚廣告效果，不僅演繹了新經(jīng)濟(jì)時代“用創(chuàng)意創(chuàng)造生意”的奇跡，更創(chuàng)造了一個視頻類媒體受眾分化的新紀(jì)元，繼而也引來了眾多LED媒體運(yùn)營商的追風(fēng)，其勢頭大有將“分眾”概念進(jìn)行到底之勢。戶外新媒體是否還能夠達(dá)到真正的傳播效果，戶外媒體的價值如何評估，成為了擺在戶外新媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的媒體、廣告主、媒介研究者面前的一個重大課題，至今沒有一個評價的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)，各方仍在不斷艱難地探索
2、。 不斷涌現(xiàn)的新媒體概念，往往是叫好不叫座，企業(yè)是否買新媒體的帳？很多企業(yè)在面對新媒體的時候很猶豫，有的也嘗試了新媒體，但投放后，產(chǎn)品的銷量并沒有明顯的提升，于是就停止了投放?！ 」P者認(rèn)為，戶外新媒體，首先是一種媒體，無論其形式怎么樣的多變，概念多么的新穎，只是形式，要真正凸顯自身價值，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，需要回歸媒體的本質(zhì)。媒體是傳播信息的介質(zhì)，就是信息平臺。無論大眾化媒體還是細(xì)分媒體，都有其存在的意義和價值。舉例來講：如果企業(yè)投放廣告的目的是提升品牌，那么“受眾細(xì)分”無疑是和廣告媒體目標(biāo)背道而馳的，企業(yè)要提升品牌，要的是更多的人能接觸到廣告，哪
3、怕是最頂尖的奢侈品消費(fèi)品牌，在可能的情況下，也是希望讓更多的消費(fèi)者能接觸到它的廣告，從而創(chuàng)造一種“可望而不可及的”距離感來保持品牌的持久的魅力，這也就是目前電視、報紙等大眾媒體強(qiáng)調(diào)收視率、發(fā)行量的根本原因所在。如果企業(yè)投放廣告的目的是促進(jìn)銷售，那么在渠道終端能夠覆蓋企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群中的“準(zhǔn)購買客戶”的媒體無疑是最好的投放選擇。 目前，很多戶外新媒體銷售人員在介紹自己的優(yōu)勢時，往往會談到“封閉或半封閉的環(huán)境，可以做到?jīng)]有別的資訊干擾”、“強(qiáng)制閱讀，讓受眾不看也要看”、“戶外新媒體能做到按照用戶人群的精確劃分”等等描述，于是出現(xiàn)以下問題。 一．
4、先天缺陷 首先說戶外媒體的“精準(zhǔn)傳播”問題。很多戶外新媒體都聲稱針對都市白領(lǐng)人群，能做到精確傳播，但有的連基本性別劃分都做不到。筆者認(rèn)為，很多戶外媒體比如說火車上的，就因?yàn)楹茈y細(xì)分火車上的人群，這時對廣告投放來講，效果難以去衡量，還不如直接在電視上做廣告。對此，一些戶外媒體掌門人也承認(rèn)，健身房媒介――律動傳媒總裁丁炳文就說：“廣告客戶往往需要媒介能按照受眾性別、收入做到準(zhǔn)確劃分，這樣投放效果才有針對性。但目前，只有少數(shù)媒介可以做到。” 至于“封閉或者半封閉的環(huán)境”、“強(qiáng)制閱讀”，更是遭到一些媒介研究人士、品牌人士、投資人士的口誅筆伐?！皼]有
5、人喜歡活在廣告的包圍圈里，包括戶外媒體運(yùn)營商自己?！惫P者分析認(rèn)為：“現(xiàn)在，無孔不入的所謂“新戶外”分布在我們的路上、公交車上、出租車上、電梯間里，以一種非常暴力的方式在傷害著我們的眼睛和心靈，它們最喜歡強(qiáng)調(diào)的是因?yàn)椤拔掖嬖凇保阅恪安荒懿豢础?，這就成就了它所謂的“有價值”。別老拿強(qiáng)迫閱讀說事了，品牌廣告一旦讓受眾在強(qiáng)迫狀態(tài)下去接受，會有逆反心理，對這個品牌產(chǎn)生不好的聯(lián)想。說實(shí)話，除了專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)之外，有誰會為了看廣告而看廣告呢？” 戶外廣告的接受度與人們處在具體環(huán)境中的心理狀態(tài)有關(guān)。醫(yī)院里的廣告是不許出聲的，再說人們就醫(yī)時心情也不太好。在飛
6、機(jī)那樣一個較為昏暗和狹窄的空間里，人們一般會趁機(jī)休息一下，或者翻閱一下報刊。到達(dá)率雖然很高，但接受度很差。在地鐵那種環(huán)境，整個一面墻都是畫面，已經(jīng)成為我們生活的一個背景，吸引我們?nèi)タ?。人們在等候地鐵的時候不再像以前那樣，對著一面沉悶的墻壁枯燥地站著?，F(xiàn)在戶外媒體都以強(qiáng)制性傳播為策略，使你不得不看，結(jié)果只會適得其反，就像賣場里的銷售人員一樣，顧客一進(jìn)去就盯著你、跟著你，嘮嘮叨叨說個沒完，結(jié)果就是顧客為了擺脫這種過分的熱情迅速溜掉。戶外新媒體應(yīng)該是開創(chuàng)一種與特定人群進(jìn)行有效溝通的方式，從強(qiáng)制性到互動性的轉(zhuǎn)變?！ 敉庑旅襟w在對媒體資源的瘋狂開發(fā)和占
7、有之后，必須關(guān)注媒體的有效到達(dá)率，否則一味的追求覆蓋率忽視受眾的感受將會讓其廣告效果大打折扣，對此，筆者認(rèn)為，很多新媒體對自己真正的廣告有效到達(dá)受眾缺乏客觀的評判，常常是把所覆蓋渠道中的人都?xì)w為目標(biāo)受眾，但實(shí)際上，覆蓋不代表到達(dá)，到達(dá)也不代表有效到達(dá)，新媒體需要思考如何建立與目標(biāo)受眾的親近度和受眾粘性的問題。 現(xiàn)在的戶外廣告已經(jīng)出現(xiàn)藐視大眾權(quán)利的事情，很多人對聲光污染是非常敏感的，戶外顯示屏無處不在，在某些場所對人們產(chǎn)生了干擾。這強(qiáng)迫式的灌輸，沒有給受眾帶來價值。因此，媒體必須給受眾帶來價值、愉悅感。那種過多的、不分場合的媒體就會適得其反。如
8、我們在乘坐出租車的時候，要么閉上眼睛聽聽交通廣播，或者欣賞一下城市的風(fēng)景，現(xiàn)在卻在你面前放一塊液晶屏，不斷播放著廣告，讓人很難受，車載LED廣告就很難
