顧客消費心理教案.doc

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1、顧客消費心理培訓目的：通過對顧客消費心理歷程的分析，掌握消費者購買心理，從而采取適當?shù)姆椒ù龠M銷售，贏取更大利潤。實施方法：案例講解法，直接講授法案例導入：案例一：美佳西服店日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用這樣一種方法：先發(fā)一公告，介紹某商品品質性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個銷售方法的實踐結果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客象洪水般地擁向柜臺爭購。以后連日爆滿，沒到一折售

2、貨日期，商品早已售缺。【思考】企業(yè)這樣做妙處在哪兒?【為您揭秘】這是一則成功的折扣定價策略。妙在準確地抓住消費者的購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售。人們當然希望買質量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。案例二：運用心理學淡化危機某樓房自出租后，房主不斷地接到房客的投訴。房客說，電梯上下速度太慢，等待時間太長，要求房主迅速更換電梯，否則他們將搬走。已經裝修一新的樓房，如果再更換電梯，成本顯然太高；如果不換，萬一房子租不出去，更是損失慘重。房主想出了一個好辦法。幾天后，房主

3、并沒有更換電梯，可有關電梯的投訴再也沒有接到過，剩下的空房子也很快租出去了。【思考】如果你是房主，你會怎么做呢？【為您揭秘】原來，房主在每一層的電梯間外的墻上都安裝了很大的穿衣鏡，大家的注意力都集中到自己的儀表上，自然感覺不出電梯的上下速度是快還是慢了。當然這是一種相對“消極”的危機營銷方法。企業(yè)如果碰到確實不能或不利直接經營的危機產品時，應運用心理學去主動淡化危機?！景咐c評】通過上述兩個案例我們可以看出，企業(yè)運用各種方法去巧妙抓住顧客心理，從而促進購買，為企業(yè)創(chuàng)造效益。所以，在我們日常銷售過程中，一定要抓住顧客心理，有針對性地推銷我們的產品，也就是要了解顧客消費心理。顧客是我們經濟

4、的來源，是我們的衣食父母，顧客與我們是“魚與水”的關系，我們開商場、辦企業(yè)的目的是為了創(chuàng)造更多的社會效益及經濟效益，而這些是與顧客息息相關的。企業(yè)是服務于顧客的，我們只有了解顧客的心理，體恤他們的需求，才能為他們提供滿意的服務。那么，到底該怎么做呢？首先我們要了解什么是“顧客”，什么是“消費”。7新課講授：一、概念1、顧客顧客即“消費者”，是那些登門購買的有消費能力或潛在消費能力的人。2、消費消費是人們?yōu)闈M足自身精神或物質需要而產生的一種行為活動。3、消費者行為特點（1）復雜性/多樣性（2）可誘導性（3）伸縮性二、顧客消費心理歷程需要——動機——搜集信息——購買決策——購買行為第一階段

5、：需要的產生1、需要當人們意識到缺乏某種東西時會產生一種渴望的想法，這種客觀需求的反應就是需要。2、需要的分類自我實現(xiàn)需求按需要對象：精神需要、物質需要按需要的層次分類：馬斯洛無層次需求理論自尊需求從低到高依次為：社交需求安全需求生存需求【注意】同一個消費主體，因年齡階段和生活范疇不同，表現(xiàn)出來的需要都會有所不同。消費需要是消費者的行為動力源泉。第二階段：購買動機人們?yōu)闈M足某種需要而引起進行某種活動的欲望和意念，是促使一個人去付助于行動的內部動力。生理動機購買動機的分類心理動機1、生理動機：消費者為保持和延續(xù)生存的需要所產生的購買心理動機。生理動機的具體表現(xiàn)：1）維護生命動機2）保護生

6、命動機3）延續(xù)生命動機4）發(fā)展生命動機（如：饑、渴、寒、暖）生理動機是引起消費者購買動機的最基本的因素，是引起心理動機的基礎。Eg、蛋糕是用來充饑的，但是消費者希望蛋糕色香味俱佳——心理動機。2、心理動機：由消費者的認識、情感、意志等心理過程引起的行為動機。7【理論闡釋】“啤酒尿布”理論【觀念】客戶的購買動機來自內心滿足感的獲得案例：心理學家?guī)椭鸁煿斫錈熒鐣孕睦韯訖C心理動機類型個體性心理動機．求實心理．求新心理．求情心理．求廉心理．求名心理．求美心理．從眾心理下面我們來分析幾個圖表：消費者選擇飲料的類型：消費者在購買飲料時的考慮因素：7購買飲品的信息收集途徑：第三階段：搜集信息市場來

7、源eg、廣告、介紹、展覽、說明書（1）資料來源社會來源eg、人、宣傳經驗來源eg、自己（2）市場營銷者的工作：宣傳工作、介紹商品eg、“小小神童”的小eg、農夫山泉有點甜eg、哇哈哈：二十七層凈化第四階段：購買決策消費者為了實現(xiàn)滿足需求這一特定的目標，作為決策主題在購買過程中進行的評價、比較、選擇、判斷、決定購買等一系列活動。消費者決策的內容：購買原因、目標、方式、地點、時間、頻率第五階段：購買行為是消費者個人或家庭為滿足自己物質和精神需要，在