營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件.ppt

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1、營(yíng)銷戰(zhàn)略1第一部分認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理2一、營(yíng)銷是什么？營(yíng)銷的使命以客戶的需求和欲望為中心，理解和創(chuàng)造客戶的價(jià)值，并且從自己創(chuàng)造的客戶價(jià)值中獲得利潤(rùn)匯報(bào)。營(yíng)銷是一種有序和深思熟慮的研究市場(chǎng)及策劃的過程。營(yíng)銷人員的口號(hào)是：質(zhì)量、服務(wù)與價(jià)值3第二部分2009年?duì)I銷趨勢(shì)1.價(jià)格至關(guān)重要。由于金融壓力以及對(duì)經(jīng)濟(jì)缺乏信心，消費(fèi)者在開銷方面將繼續(xù)表現(xiàn)得非常保守。但無論消費(fèi)者收入多少，無論他們的可自由支配收入有多少，他們?nèi)匀幌Ｍ灰暈椤奥斆鞯馁?gòu)物者”。在2009年，這一稱謂與其說與財(cái)務(wù)意義上的自我形象有關(guān)，倒不如說更具有經(jīng)濟(jì)意義上的必要性

2、。就目前的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)而言尤其如此，消費(fèi)者對(duì)之前建立的金融和零售機(jī)構(gòu)的信任程度降低和懷疑程度的增加，又使這一切進(jìn)一步惡化。經(jīng)濟(jì)急劇下滑將使品牌無法提供有意義的差異化或能引起共鳴之價(jià)值觀，當(dāng)然，具有較低、更低和最低價(jià)格的品牌除外。42.差異化、意義和附加值更為重要。營(yíng)銷者將需要確保其品牌確實(shí)表達(dá)著消費(fèi)者心中看重的某些東西。品牌認(rèn)知，作為一種有意義的市場(chǎng)力量，早已過時(shí)。現(xiàn)在，“差異化”對(duì)成功——也即銷售和盈利能力而言，至關(guān)重要。主要依賴“口碑”促銷術(shù)的人，將很快發(fā)現(xiàn)，他們正在其消費(fèi)者群體中間，創(chuàng)建一種持久的觀念，即：只有價(jià)格

3、(或減價(jià))，才能將其產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)分開來。如果你一直堅(jiān)持做到這一點(diǎn)，而且做得足夠好，那么，你的產(chǎn)品和服務(wù)，將不再是一個(gè)“品牌”，而將會(huì)被視為一個(gè)“產(chǎn)品類別定位器”，僅此而已。53.消費(fèi)者參與不是時(shí)尚，而是一種品牌目標(biāo)。事實(shí)已經(jīng)證實(shí)，真正的消費(fèi)者參與，和積極的消費(fèi)行為是有關(guān)聯(lián)的。消費(fèi)者參與度，應(yīng)該能夠通過消費(fèi)者的反應(yīng)來確定：它是任何一個(gè)營(yíng)銷或媒介計(jì)劃的目標(biāo)，這些營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上能夠提高一個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)(一個(gè)品牌被認(rèn)為滿足甚至超越消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的期望值)。營(yíng)銷者將意識(shí)到，如果他們繼續(xù)用過時(shí)的消費(fèi)者態(tài)度模型來衡量參與度，

4、那么，要獲得真正的品牌參與度，幾乎是不可能的。營(yíng)銷者將開始接受一個(gè)事實(shí)，即存在四種參與方法，包括：平臺(tái)(電視、互聯(lián)網(wǎng));情景(節(jié)目、網(wǎng)頁);消息(廣告或傳播、溝通)，以及體驗(yàn)(商店、活動(dòng))。但是，他們的目標(biāo)只有一個(gè)：品牌參與度。64.媒介策劃將更具創(chuàng)新性和雙向性，并更加注重消費(fèi)者接觸點(diǎn)。媒介策劃者，仍將媒體接觸點(diǎn)劃分為“線上接觸點(diǎn)”、“線下接觸點(diǎn)”和“新接觸點(diǎn)”，但策劃方案將基于一些關(guān)鍵的考慮：哪個(gè)接觸點(diǎn)，將能最好地增強(qiáng)品牌價(jià)值?品牌+媒介的等式在哪里，能促成真正的消費(fèi)者參與?只有在該媒介計(jì)劃完全符合邏輯、可信、人性

5、化而且真實(shí)的情況下，才會(huì)產(chǎn)生效果。媒介策劃創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，將變得完全一樣，如出一轍。對(duì)消費(fèi)者而言，移動(dòng)設(shè)備，正日益成為越來越重要的接觸點(diǎn);而且在2009年，移動(dòng)設(shè)備將成為從臺(tái)式到膝上型，再到便攜式轉(zhuǎn)變的起點(diǎn)。電話位置感知軟件，應(yīng)給移動(dòng)媒體帶來啟迪，從而，有望使促銷禮券隨IP多媒體系統(tǒng)一道出現(xiàn)，并為衡量營(yíng)銷投資回報(bào)率，尋找更大的尺度。營(yíng)銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上并不新鮮，但社交網(wǎng)絡(luò)在參與度方面將變得更加投入，以幫助營(yíng)銷者更為有效地傳遞消息并由此決定其努力的回報(bào)75.你的品牌夠“綠”嗎?僅僅擁有環(huán)保意識(shí)并不是營(yíng)銷者在2009年的

6、一個(gè)選擇，品牌必須找到以有意義地支持其未來可持續(xù)發(fā)展的方式定位其產(chǎn)品的方法。但是，隨著越來越多的企業(yè)為了其產(chǎn)品和服務(wù)而努力投身環(huán)保運(yùn)動(dòng)，持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者也將越來越多。大多數(shù)消費(fèi)者此前已經(jīng)聽說過這些承諾，并開始要求企業(yè)提供相關(guān)證據(jù)并證實(shí)其真實(shí)性。和過去相比，將更有必要對(duì)其真實(shí)性以及消費(fèi)者認(rèn)為該品牌能真正達(dá)到的綠色程度作出衡量。進(jìn)行這類衡量將提供這樣的洞察力和戰(zhàn)略方向：其有助于品牌的差異化、創(chuàng)造附加值、提高消費(fèi)者參與度以及最終的底線——盈利能力86.品牌將需要確定并利用新的價(jià)值。值得高興的是，在營(yíng)銷者通過市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)：

7、對(duì)消費(fèi)者而言，將更為重要的趨勢(shì)和價(jià)值之前數(shù)月，忠誠(chéng)度和參與度指標(biāo)，就能確定這些趨勢(shì)和價(jià)值?？纯次覀?cè)谖覀兊摹禕randKeys客戶忠誠(chéng)度和參與度指標(biāo)》中衡量的60個(gè)類別和近500個(gè)品牌，例如，我們發(fā)現(xiàn)，“定制化”對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的參與度、采用率和忠誠(chéng)度的平均貢獻(xiàn)率目前為18%。這一數(shù)值是1997年首次衡量時(shí)的5倍。請(qǐng)關(guān)注“客戶定制”——忠誠(chéng)度價(jià)值的最新表現(xiàn)形式，將其本身融入到幾乎所有產(chǎn)品和服務(wù)類別之中——這將是營(yíng)銷者予以特別關(guān)注的事情。97.行為將最終戰(zhàn)勝態(tài)度。更多的營(yíng)銷者將開始意識(shí)到，“認(rèn)識(shí)你”并不一定要“買你的產(chǎn)品或

8、服務(wù)”(或者，在這個(gè)問題上，甚至并不一定要“喜歡你”)。品牌將需要確定——并且關(guān)注——真實(shí)的消費(fèi)者行為指標(biāo)。企業(yè)將通過對(duì)做出行為的消費(fèi)者細(xì)分群體進(jìn)行識(shí)別，來協(xié)同增強(qiáng)品牌價(jià)值、品牌和企業(yè)定位方面的投入、傳播、溝通和媒介策劃，從而進(jìn)一步提高營(yíng)銷的效力和效率。108.消費(fèi)者的期望值將繼續(xù)增長(zhǎng)?，F(xiàn)在，鮮有品牌能夠跟上消費(fèi)者的期望值。消費(fèi)者每天都采用和吸