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1、主講人：孫宴娥消費(fèi)者行為學(xué)2021/7/21礪才弘商格物致用第四講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者心理活動(dòng)的構(gòu)成消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué)消費(fèi)者的記憶、想象與思維消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的情感過(guò)程消費(fèi)者的意志過(guò)程2021/7/21礪才弘商格物致用消費(fèi)者心理活動(dòng)的構(gòu)成心理活動(dòng)過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程情感過(guò)程意志過(guò)程（最后總結(jié)）個(gè)性心理特征個(gè)性傾向性個(gè)性心理特征準(zhǔn)確地說(shuō)，消費(fèi)者心理的研究對(duì)象包括心理過(guò)程、個(gè)性以及二者之間的相互關(guān)系。2021/7/21礪才弘商格物致用（一）心理活動(dòng)過(guò)程1、認(rèn)識(shí)過(guò)程：認(rèn)識(shí)過(guò)程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的初始階段。它是指通
2、過(guò)消費(fèi)者自己的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維等活動(dòng)對(duì)商品的品質(zhì)屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合反映過(guò)程。認(rèn)識(shí)形成階段——感覺(jué)和知覺(jué)認(rèn)識(shí)發(fā)展階段——記憶、想象、思維2021/7/21礪才弘商格物致用2、情緒情感過(guò)程情感過(guò)程是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中對(duì)商品或服務(wù)是否符合個(gè)人需要而形成的態(tài)度體驗(yàn)。如喜、怒、哀、樂(lè)、好、惡、愛(ài)、恨等。人的任何活動(dòng)都帶有感情色彩，從而對(duì)人的行動(dòng)產(chǎn)生積極或消極的影響。3、意志過(guò)程消費(fèi)者自覺(jué)地確定目的，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目的有意識(shí)地支配和調(diào)節(jié)自己行動(dòng)的心理活動(dòng)就是意志過(guò)程。2021/7/21礪才弘商格
3、物致用（二）消費(fèi)者的個(gè)性個(gè)性心理特征——個(gè)性傾向性（需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀）個(gè)性心理特征（能力、氣質(zhì)和性格）2021/7/21礪才弘商格物致用一、消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程認(rèn)識(shí)形成階段——感覺(jué)知覺(jué)認(rèn)識(shí)發(fā)展階段——記憶想象思維2021/7/21礪才弘商格物致用（一）感覺(jué)——認(rèn)識(shí)形成階段之一1、什么是感覺(jué)2、感覺(jué)的種類3、感覺(jué)的特點(diǎn)4、感覺(jué)閾限與差別閾限2021/7/21礪才弘商格物致用1、什么是感覺(jué)感覺(jué)是消費(fèi)者借助于感覺(jué)器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指）對(duì)客觀事物的特別屬性在頭腦中的反映.202
4、1/7/21礪才弘商格物致用消費(fèi)者的感覺(jué)特點(diǎn)（1）反映直接接觸的事物：感覺(jué)反映當(dāng)前直接接觸到的客觀事物，而不是過(guò)去的或間接的事物。（2）反映事物的個(gè)別屬性：感覺(jué)反映客觀事物的個(gè)別屬性，而不是其整體。（3）客觀形式和主觀形式的統(tǒng)一：感覺(jué)是以客觀事物為源泉，以主觀解釋為方式和結(jié)果，是客觀事物的主觀映像。2021/7/21礪才弘商格物致用2、感覺(jué)的種類視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)嗅覺(jué)味覺(jué)觸覺(jué)心理學(xué)研究表明，在人所接受的全部信息當(dāng)中，有83%源于視覺(jué)，11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，其他6%分別來(lái)自嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)。2021/7/21礪才弘商格
5、物致用視覺(jué)營(yíng)銷視覺(jué)上的刺激主要包括顏色、外形、大小等等。案例:色彩的作用（P46）日本東京有個(gè)小茶館，生意本來(lái)興隆，店主人為了進(jìn)一步招徠顧客，特意將四壁裝飾城淺綠色，并點(diǎn)綴了名人字畫。不料，這個(gè)重新裝飾過(guò)的茶館，盡管也天天座無(wú)虛席，但是月末結(jié)賬的時(shí)候，收入?yún)s少了一半。后來(lái)驚人指點(diǎn)，老板才知道這都是色彩惹的禍。分析：因?yàn)闇\綠色的房間讓顧客感到愜意、雅致，無(wú)意中起到了挽留顧客的作用，顧客周轉(zhuǎn)慢從而降低了賣座率。于是，老板又把房間涂成了暗紅色，茶館依然門庭若市，收入也增加了。2021/7/21礪才弘商格物致
6、用聽(tīng)覺(jué)－－背景音樂(lè)對(duì)情緒的作用廣告短歌保持品牌知名度背景音樂(lè)創(chuàng)造適宜的購(gòu)物情緒音樂(lè)背景創(chuàng)造對(duì)品牌的積極聯(lián)系研究表明：上午10點(diǎn)和下午3點(diǎn)的時(shí)候，人容易情緒低落，Muzak公司使用它稱做“激勵(lì)進(jìn)行曲”的一個(gè)系統(tǒng)，在這些懶散的時(shí)段加快節(jié)奏。據(jù)稱牛奶和雞蛋的產(chǎn)量也在其影響下有所增加。2021/7/21礪才弘商格物致用氣味能激起強(qiáng)烈的情緒，也能產(chǎn)生平靜的感覺(jué)?？梢砸鸹貞?，有可以減輕壓力。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上的產(chǎn)品。芳香衣服古龍香水的生產(chǎn)廠商為了宣傳它的香味，曾經(jīng)
7、在一些雜志中插入了100萬(wàn)幅帶香氣的漫畫廣告，對(duì)于激發(fā)購(gòu)買產(chǎn)生了決定性的影響。? 嗅覺(jué)－－對(duì)化妝品和食物有重要的感知作用2021/7/21礪才弘商格物致用人們對(duì)特定的口味形成了強(qiáng)烈的偏好?！叭藗儗?duì)特定口味有強(qiáng)烈的聯(lián)系，也許它能使人回到強(qiáng)烈的童年記憶中?！碧崾荆嚎谖恫皇且粋€(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)者頭腦中的品牌形象有關(guān)。（可口可樂(lè)推出新口味時(shí)，蒙眼測(cè)試，消費(fèi)者覺(jué)得比原有的好，但當(dāng)真的要改變其配方時(shí)，消費(fèi)者是如此的反對(duì)，公司不得不借用“古典可樂(lè)”。?味覺(jué)2021/7/21礪才弘商格物致用觸覺(jué)－－對(duì)紡織品纖維、毛
8、毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)都通過(guò)觸摸來(lái)感知。知覺(jué)男性女性精致粗糙高級(jí)羊毛絲綢低級(jí)粗斜紋布棉重輕觸覺(jué)與質(zhì)量——由稀有材料制成或要求高級(jí)工序以達(dá)到光滑細(xì)致的織物一般是比較昂貴的，因而被認(rèn)為是更高層次的。相似地，較輕柔和較精致的質(zhì)地被認(rèn)為富有女性氣息。粗糙常常能得到男性的積極評(píng)價(jià)，而光滑則為女性所追求。2021/7/21礪才弘商格物致用3、感覺(jué)的規(guī)律之——感受性感受性：對(duì)刺激強(qiáng)度及其變化的感覺(jué)能力叫感受性，它說(shuō)明引起感覺(jué)需要一定的刺激強(qiáng)度。要產(chǎn)生感覺(jué)，刺激物
