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1、益達(dá)口香糖營銷案例分析目錄廣告主：箭牌糖果（中國）有限公司廣告代理商：BBDO中國（天聯(lián)廣告公司）WhatProductPromotionAdvertisementNewsMidea＋HowK.O對手完勝!Product三個系列：至尊——富含維V和維E潔白——亮白牙齒無糖——健康護(hù)齒promotion前言：2002年，面對打著“木糖醇口香糖”旗號搶占中國市場的勁敵樂天，益達(dá)提出了“益達(dá)潔白”的新賣點，并選擇了一條任重道遠(yuǎn)的公益營銷路，推出“中國護(hù)齒計劃”。2007年，益達(dá)再掀關(guān)愛高潮，從“關(guān)護(hù)”到“關(guān)愛”，一字之差帶來新的思考。?1.從“關(guān)護(hù)
2、牙齒”到“關(guān)愛牙齒”，一字之差帶來哪些變化？2.益達(dá)目前處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段？公關(guān)案例promotion2002年——啟動“益達(dá)中國護(hù)齒計劃”1、校園口腔健康教育計劃（于2003年試行）覆蓋全國2100所小學(xué)，利用活潑多樣的活動直接面向150萬名小學(xué)生進(jìn)行口腔健康教育。2、社區(qū)口腔教育計劃2003年建立北京、上海、廣州、成都四個“護(hù)齒基地”,04年進(jìn)一步在深圳、沈陽、哈爾濱等城市推展。深入各社區(qū)家庭，進(jìn)行護(hù)齒教育。3、益達(dá)醫(yī)院基地與廣州和成都當(dāng)?shù)氐膶I(yè)口腔醫(yī)院合作建立“益達(dá)醫(yī)院基地”，針對特定患者人群進(jìn)行有效護(hù)齒的宣傳。promotio
3、n點評：活動從兒童及家庭著手，圍繞“愛”的主旋律，其良好的收效基于廣告宣傳形成的高認(rèn)知度，另一方面，活動的主題著重在健康范疇進(jìn)行醫(yī)學(xué)推廣，易得消費者的認(rèn)可和接受。建議：“中國護(hù)齒計劃”大范圍鋪開，但是活動效應(yīng)卻沒有達(dá)到最大化，對各種媒體的利用、對活動和事件的跟蹤報道都沒有跟上。許多可以衍生利用的話題例如“對小學(xué)生護(hù)齒行動的跟蹤和成果反饋”也都被擱淺浪費。公關(guān)案例promotion2005年——“益達(dá)潔白，笑出彩色人生”笑容征集1、“益達(dá)潔白拍照點”引來“笑容”無數(shù)設(shè)立“紅色浪漫”、“綠色希望”、“橙色熱情”、“藍(lán)色夢想”四個主題，人們可以將最
4、符合主題的笑容照片曬在活動網(wǎng)站上。益達(dá)在全國22個城市最繁華的商場地段專門設(shè)立了“益達(dá)潔白拍照點”，在不到一個月的時間內(nèi)，就征集到47000張照片。2、參與者與投票者的“熱情PK”在活動網(wǎng)站上，大家都以實際的行動為其心儀的潔白笑容加油。3、每張笑容都是“明星”此外，全國22個城市的樓宇液晶電視和北京、上海、廣州、深圳的戶外電子屏幕都在播放普通人的笑容照片。公關(guān)案例promotion點評：活動通過拍攝笑容傳遞了品牌信息。作為益達(dá)消費者的主流，年輕人在這次活動中的參與比例達(dá)到80%以上?；顒訉⑴c者的漂亮照片在新興戶外媒體上播放，顯得更有親和力和
5、真實感。建議：還有一些活動的溝通點沒有被充分挖掘出來。比如照片背后的感人故事。還可以聯(lián)合一些時尚媒體，舉行諸如“什么樣的笑容最美麗”等話題討論。公關(guān)案例promotion2006年——“益達(dá)潔白笑容100”1、延續(xù)“潔白笑容”主題，在全國范圍內(nèi)尋找最炫的100個笑容。并為這100位勝出者舉行頒獎典禮，并由《瑞麗》雜志為其拍攝個人笑容專輯，刊登于全國發(fā)行的“益達(dá)潔白笑容100”特刊上。2、設(shè)立“口腔醫(yī)學(xué)益達(dá)獎學(xué)金”獎給優(yōu)秀的口腔醫(yī)學(xué)專業(yè)研究生。公關(guān)案例promotion公關(guān)案例2007年——“益達(dá)天使-從齒關(guān)愛”傳遞“關(guān)愛E-card”及“關(guān)愛
6、明信片”活動通過主題網(wǎng)站、手機(jī)、戶外、室內(nèi)體驗等多元化渠道全方位展開，虛擬的“益達(dá)天使”提醒人們在呵護(hù)口腔健康的同時，更可從生活的點滴小事關(guān)愛身邊的愛人、家人和朋友，通過“以網(wǎng)絡(luò)傳遞關(guān)愛”這種便捷的現(xiàn)代方式把“點滴關(guān)愛說出來”。2008年——“益達(dá)每天關(guān)愛動起來”推出了益達(dá)關(guān)愛之旅網(wǎng)站、和手機(jī)wap，為現(xiàn)代人提供一個便捷而個性化的網(wǎng)絡(luò)關(guān)愛平臺。益達(dá)希望借此提醒、鼓勵、并幫助繁忙的現(xiàn)代人關(guān)愛從點滴小事做起，就如同關(guān)愛口腔健康一樣簡單，將關(guān)愛小行動融入生活的每一天。為了配合關(guān)愛網(wǎng)站的活動，在北京東方廣場舉辦了一場“DIY關(guān)愛標(biāo)簽，傳遞關(guān)愛情”的關(guān)
7、愛體驗活動，受到路人、尤其是繁忙的白領(lǐng)的熱捧。promotion公關(guān)案例點評：關(guān)愛是生活中一個永恒的主題。益達(dá)從關(guān)注消費者的口腔健康延伸到關(guān)愛消費者所愛的人，進(jìn)一步體現(xiàn)了益達(dá)對消費者更高層次精神訴求的理解，致力于實現(xiàn)箭牌”融入生活每一天”的愿景。網(wǎng)上DIY的參與形式也很巧妙，可參與性強(qiáng)。promotion公關(guān)案例promotion廣告案例1.關(guān)護(hù)牙齒，更關(guān)心你！代表作：車站篇點評：樸實，溫暖人心。對產(chǎn)品功效只用了“關(guān)護(hù)牙齒”四個字，卻足以突出產(chǎn)品的主要功能。而“更關(guān)心你”一來可以理解為企業(yè)對于消費者的關(guān)懷，二來可以理解為我們借助產(chǎn)品表達(dá)對他人
8、的關(guān)懷。2.嘿，你的益達(dá)！不，是你的益達(dá)！代表作：超市篇點評：自由討論promotion3.迷倒他們的我，更要迷倒我的他代表作：曲線篇點評：屬于提示性廣告。延續(xù)健康
