益達口香糖營銷案例分析

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1、益達口香糖營銷案例分析目錄廣告主：箭牌糖果（中國）有限公司廣告代理商：BBDO中國（天聯廣告公司）WhatProductPromotionAdvertisementNewsMidea＋HowK.O對手完勝!Product三個系列：至尊——富含維V和維E潔白——亮白牙齒無糖——健康護齒promotion前言：2002年，面對打著“木糖醇口香糖”旗號搶占中國市場的勁敵樂天，益達提出了“益達潔白”的新賣點，并選擇了一條任重道遠的公益營銷路，推出“中國護齒計劃”。2007年，益達再掀關愛高潮，從“關護”到“關愛”，一字之差帶來新的思考。?1.從“關護牙齒”到“關愛牙齒”，一字之差帶

2、來哪些變化？2.益達目前處于產品生命周期的哪個階段？公關案例promotion2002年——啟動“益達中國護齒計劃”1、校園口腔健康教育計劃（于2003年試行）覆蓋全國2100所小學，利用活潑多樣的活動直接面向150萬名小學生進行口腔健康教育。2、社區(qū)口腔教育計劃2003年建立北京、上海、廣州、成都四個“護齒基地”,04年進一步在深圳、沈陽、哈爾濱等城市推展。深入各社區(qū)家庭，進行護齒教育。3、益達醫(yī)院基地與廣州和成都當地的專業(yè)口腔醫(yī)院合作建立“益達醫(yī)院基地”，針對特定患者人群進行有效護齒的宣傳。promotion點評：活動從兒童及家庭著手，圍繞“愛”的主旋律，其良好的收效基

3、于廣告宣傳形成的高認知度，另一方面，活動的主題著重在健康范疇進行醫(yī)學推廣，易得消費者的認可和接受。建議：“中國護齒計劃”大范圍鋪開，但是活動效應卻沒有達到最大化，對各種媒體的利用、對活動和事件的跟蹤報道都沒有跟上。許多可以衍生利用的話題例如“對小學生護齒行動的跟蹤和成果反饋”也都被擱淺浪費。公關案例promotion2005年——“益達潔白，笑出彩色人生”笑容征集1、“益達潔白拍照點”引來“笑容”無數設立“紅色浪漫”、“綠色希望”、“橙色熱情”、“藍色夢想”四個主題，人們可以將最符合主題的笑容照片曬在活動網站上。益達在全國22個城市最繁華的商場地段專門設立了“益達潔白拍照點

4、”，在不到一個月的時間內，就征集到47000張照片。2、參與者與投票者的“熱情PK”在活動網站上，大家都以實際的行動為其心儀的潔白笑容加油。3、每張笑容都是“明星”此外，全國22個城市的樓宇液晶電視和北京、上海、廣州、深圳的戶外電子屏幕都在播放普通人的笑容照片。公關案例promotion點評：活動通過拍攝笑容傳遞了品牌信息。作為益達消費者的主流，年輕人在這次活動中的參與比例達到80%以上?；顒訉⑴c者的漂亮照片在新興戶外媒體上播放，顯得更有親和力和真實感。建議：還有一些活動的溝通點沒有被充分挖掘出來。比如照片背后的感人故事。還可以聯合一些時尚媒體，舉行諸如“什么樣的笑容最美

5、麗”等話題討論。公關案例promotion2006年——“益達潔白笑容100”1、延續(xù)“潔白笑容”主題，在全國范圍內尋找最炫的100個笑容。并為這100位勝出者舉行頒獎典禮，并由《瑞麗》雜志為其拍攝個人笑容專輯，刊登于全國發(fā)行的“益達潔白笑容100”特刊上。2、設立“口腔醫(yī)學益達獎學金”獎給優(yōu)秀的口腔醫(yī)學專業(yè)研究生。公關案例promotion公關案例2007年——“益達天使-從齒關愛”傳遞“關愛E-card”及“關愛明信片”活動通過主題網站、手機、戶外、室內體驗等多元化渠道全方位展開，虛擬的“益達天使”提醒人們在呵護口腔健康的同時，更可從生活的點滴小事關愛身邊的愛人、家人和

6、朋友，通過“以網絡傳遞關愛”這種便捷的現代方式把“點滴關愛說出來”。2008年——“益達每天關愛動起來”推出了益達關愛之旅網站、和手機wap，為現代人提供一個便捷而個性化的網絡關愛平臺。益達希望借此提醒、鼓勵、并幫助繁忙的現代人關愛從點滴小事做起，就如同關愛口腔健康一樣簡單，將關愛小行動融入生活的每一天。為了配合關愛網站的活動，在北京東方廣場舉辦了一場“DIY關愛標簽，傳遞關愛情”的關愛體驗活動，受到路人、尤其是繁忙的白領的熱捧。promotion公關案例點評：關愛是生活中一個永恒的主題。益達從關注消費者的口腔健康延伸到關愛消費者所愛的人，進一步體現了益達對消費者更高層次精

7、神訴求的理解，致力于實現箭牌”融入生活每一天”的愿景。網上DIY的參與形式也很巧妙，可參與性強。promotion公關案例promotion廣告案例1.關護牙齒，更關心你！代表作：車站篇點評：樸實，溫暖人心。對產品功效只用了“關護牙齒”四個字，卻足以突出產品的主要功能。而“更關心你”一來可以理解為企業(yè)對于消費者的關懷，二來可以理解為我們借助產品表達對他人的關懷。2.嘿，你的益達！不，是你的益達！代表作：超市篇點評：自由討論promotion3.迷倒他們的我，更要迷倒我的他代表作：曲線篇點評：屬于提示性廣告。延續(xù)健康