《“匡威”策劃案》PPT課件.ppt

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1、營(yíng)銷策劃方案“匡威”市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃案電子稿：周瑤PPT：任美君演講人：鄭晶霞匡威（Converse），1908年由美國(guó)摩爾?匡威于麻省春田市創(chuàng)辦了籃球鞋的專業(yè)制造廠，CONVERALLSATAR于是就誕生了。1917年正式推出了ALLSTART帆布鞋，以其狂放不羈的設(shè)計(jì)，風(fēng)靡全球一炮而紅。1923年以具有運(yùn)動(dòng)天賦和口才的籃球明星CHVCKTAYLOR的親筆簽名成為著名商標(biāo)。如今，匡威成為了時(shí)尚、流行、自由、個(gè)性、奔放、年輕、激情、張揚(yáng)、不羈、休閑、輕便、的代名詞。前言主要產(chǎn)品服裝、鞋、包和各種體育用品主要以生產(chǎn)橡膠硫化底帆布鞋聞名于世，其特點(diǎn)是不易老

2、化開(kāi)裂，彈性好，耐熱，并且款式輕便休閑，價(jià)格低廉，時(shí)尚，適合百搭，容易打理。市場(chǎng)信息（一）市場(chǎng)性（二）商業(yè)機(jī)會(huì)（三）市場(chǎng)成長(zhǎng)（四）消費(fèi)者接受性市場(chǎng)研究設(shè)定對(duì)象1.主要集中在“11-35歲”之間的普通消費(fèi)者（1）11-17歲：運(yùn)動(dòng)量大，走路多，穿著偏向運(yùn)動(dòng)系列。（2）18-35歲：充滿活力，注重潮流，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，此方面開(kāi)銷大，為重要力量。2.運(yùn)動(dòng)員需要質(zhì)量好、舒適、專業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，購(gòu)買量大，生活工作必不可少。3.其他年齡段的消費(fèi)者此類消費(fèi)者為次要消費(fèi)人群，購(gòu)買量不是很大。世界十大運(yùn)動(dòng)鞋品牌排名1Nike耐克2Adidas阿迪達(dá)斯3Reebok銳步4Puma彪馬

3、5Fila斐樂(lè)6Converse匡威7NewBalance新百倫8Kswiss蓋世威9Asics愛(ài)世克斯10Hi-Tec海德競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（1）優(yōu)勢(shì)a.百年品牌，有著良好的品牌形象和深厚的文化底蘊(yùn)，擁有廣泛的品牌擁護(hù)者。b.休閑時(shí)尚、風(fēng)格獨(dú)特、緊追潮流。深受廣泛年輕群體喜愛(ài)。c.具有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，款式上不斷推陳出新，樣式新穎別致d.產(chǎn)品品質(zhì)好、舒適、美觀、環(huán)保、耐穿、獨(dú)特的品牌魅力。e.價(jià)格相對(duì)低廉，銷量位居世界前列；尤其帆布鞋銷量全球占據(jù)首位。(2)劣勢(shì)a.同主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，鞋類品種較單一。b.科技含量相對(duì)較低。c.目標(biāo)受眾不廣泛。d.廣告宣傳落后，知名

4、度不高。廣告戰(zhàn)略1.看準(zhǔn)市場(chǎng)，大力著手于廣大在校學(xué)生和追求休閑時(shí)尚的新一代的青年。2.把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。3.保持并良好的品牌形象，提高品牌知名度4.擴(kuò)大國(guó)內(nèi)中小城市專賣店的營(yíng)銷策略。廣告方案1.網(wǎng)絡(luò)：“converse”采用毀壞性字體突出其街頭涂鴉的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)色彩的視覺(jué)沖擊，廣告當(dāng)中嵌入音樂(lè)的元素突出匡威的時(shí)尚化和年輕化，展現(xiàn)出匡威追求獨(dú)特個(gè)性自由。CONVERSE匡威創(chuàng)意短片：戀愛(ài)的腳步2.校園：“匡威音樂(lè)節(jié)”“匡威攝影展”3.雜志：在各大時(shí)尚、娛樂(lè)雜志投入匡威的廣告廣告費(fèi)用預(yù)算1.運(yùn)動(dòng)休閑鞋作為生活必需品，且每人日常擁有量在2-4雙之間。2.收入差

5、別決定了消費(fèi)層次的差別，高、中、低檔運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)被人為的購(gòu)物環(huán)境所分割。3.大商場(chǎng)內(nèi)的大品牌存在加價(jià)的隨意性和對(duì)不同地區(qū)的差異對(duì)待，使人們逐漸對(duì)大品牌商品的誠(chéng)信產(chǎn)生懷疑。4.售后服務(wù)的優(yōu)劣，是留住消費(fèi)者的最佳方式。5.批發(fā)市場(chǎng)的魚(yú)目混珠現(xiàn)象使許多消費(fèi)者望而卻步。返回1.人們的消費(fèi)觀念正日趨理性，盡可能的節(jié)省開(kāi)支。2.匡威有著良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新水平，3.近年來(lái)人們對(duì)鞋的舒適和時(shí)尚的重視，4.市場(chǎng)尚不穩(wěn)定。返回1.“匡威”幾十年來(lái)在北京的良好業(yè)績(jī)，可說(shuō)明其市場(chǎng)地位的穩(wěn)定性。2.“匡威”運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在受到強(qiáng)勁對(duì)手和新興的對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，還可以穩(wěn)步發(fā)展，得到

6、大眾消費(fèi)者的喜愛(ài)支持，說(shuō)明其競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，技術(shù)先進(jìn)。3.運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求被提高，是生活必不可少的物品，市場(chǎng)規(guī)模大。4.互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，使網(wǎng)上購(gòu)物在人們?nèi)粘Ｉ钪刑峁┍憷?，“匡威”可利用網(wǎng)購(gòu)增加銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，開(kāi)拓新市場(chǎng)。5.2008年，Converse百年華誕，提出WelcomeToTheConverseCentury口號(hào)。返回1.“匡威”在中國(guó)北京的發(fā)展歷史長(zhǎng)，被人們接受。2.“匡威”的產(chǎn)品有質(zhì)量保證，并且不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品包羅萬(wàn)象，使人們安心。3.“匡威”的帆布鞋不易老化開(kāi)裂，彈性好，耐熱，并且款式輕便休閑，價(jià)格低廉，時(shí)尚，適合百搭，容易打理。返回謝謝