燕郊溫泉休閑度假項(xiàng)目建議書.doc

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1、港中旅燕郊溫泉休閑度假項(xiàng)目項(xiàng)目建議書新視角，讓燕郊的休閑活起來旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院2011年1月前言3一、項(xiàng)目發(fā)展背景解讀4（一）時(shí)代背景一從旅游規(guī)劃到休閑規(guī)劃4（二）環(huán)境背景一從區(qū)位優(yōu)勢(shì)到市場(chǎng)機(jī)會(huì)4（三）項(xiàng)目背景——從觀光到休閑、體驗(yàn)5二、項(xiàng)目發(fā)展條件剖析5（一）旅游資源條件分析6（二）項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析7三、項(xiàng)目定位分析——尋找項(xiàng)目真正的靈魂10（一）項(xiàng)目名稱確定10（二）市場(chǎng)定位10（三）主題方案構(gòu)想12四、開發(fā)戰(zhàn)略14（一）從戰(zhàn)略眼光看項(xiàng)目——從片區(qū)發(fā)展到區(qū)域帶動(dòng)14（二）從產(chǎn)品類型趨勢(shì)看項(xiàng)目——復(fù)合型休閑度假是方向14（三）開發(fā)思路——休閑旅游產(chǎn)業(yè)綜合體14五、近期

2、規(guī)劃與主要產(chǎn)品設(shè)計(jì)17（一）規(guī)劃藍(lán)圖17（二）主要產(chǎn)品設(shè)計(jì)17六、中遠(yuǎn)期發(fā)展藍(lán)圖20（一）景區(qū)規(guī)劃（“1212”）20（二）主要產(chǎn)品設(shè)計(jì)21七、經(jīng)營(yíng)模式初探——三區(qū)合一的組合模式21近日，光華卓策業(yè)務(wù)部專家應(yīng)港中旅邀請(qǐng)對(duì)燕郊溫泉項(xiàng)目用地進(jìn)行了實(shí)地考察，在掌握現(xiàn)有資料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過多次研討，我們總結(jié)歸納并形成了初步方案思路的項(xiàng)目建議書。我們同時(shí)也對(duì)項(xiàng)目本身產(chǎn)生了極大的興趣，認(rèn)為該項(xiàng)目是個(gè)具有挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目，我們?cè)概c港中旅共同攜手，把燕郊溫泉項(xiàng)目建設(shè)成為國(guó)際水平的時(shí)尚休閑度假品牌，為燕郊打造一張國(guó)家級(jí)的旅游名片！決定一個(gè)旅游項(xiàng)目或旅游地產(chǎn)項(xiàng)目贏利能力的因素是多方面的，除了

3、項(xiàng)目業(yè)主自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人脈關(guān)系外，還包括政策扶持力度、地方投資環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)條件、前期規(guī)劃決策、中期建設(shè)水準(zhǔn)、后期綜合管理和營(yíng)銷策劃推廣等,可以說是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。因此，從戰(zhàn)略把控、贏利模式、策劃定位、規(guī)劃布局、精細(xì)化管理等重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行控制，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵點(diǎn)。此外，旅游項(xiàng)目本身的可借鑒性比較低，替代性成本較高。必須針對(duì)唯一性、獨(dú)特性以及市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行特殊的設(shè)計(jì)。從了解旅游消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)入手，滿足其需求和習(xí)慣。把握旅游新產(chǎn)品的概念和未來旅游發(fā)展的趨勢(shì)研究，是一個(gè)真正成功的項(xiàng)目必經(jīng)之路。本項(xiàng)目作為一個(gè)基于平原、近河旅游環(huán)境開發(fā)的綜合性旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，涉及“農(nóng)業(yè)、

4、漁業(yè)、溫泉養(yǎng)生、生態(tài)休閑、旅游地產(chǎn)業(yè)"等多元復(fù)合的業(yè)態(tài)形式，其復(fù)雜程度可見一斑。只有在充分了解資源特點(diǎn)以及市場(chǎng)調(diào)研的前提下，了解現(xiàn)在和將來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有目的地進(jìn)行開發(fā)規(guī)劃和產(chǎn)品策劃。打造真正屬于本項(xiàng)目和滿足公司自身優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。特別說明：本建議書僅為我院專家考察項(xiàng)目后形成的初步思路，并不代表項(xiàng)目組進(jìn)入該項(xiàng)目后經(jīng)過詳細(xì)考察與系統(tǒng)分析得出的正式方案。%1.項(xiàng)目發(fā)展背景解讀在接觸項(xiàng)目的過程中，我們感受到，燕郊溫泉休閑度假項(xiàng)目的打造是一次從旅游規(guī)劃到休閑規(guī)劃的跨越，既不能僅以旅游的眼光看資源，也不能按照傳統(tǒng)旅游的套路做規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)跳出旅游做休閑。我們認(rèn)為：項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)成為燕郊

5、及京東地區(qū)最具代表性和號(hào)召力的“溫泉主題休閑品牌3以高端休閑產(chǎn)業(yè)構(gòu)建為依托，形成圍繞特色“溫泉休閑”生活方式的休閑度假旅游房地產(chǎn)綜合品牌。（一）時(shí)代背景——從旅游規(guī)劃到休閑規(guī)劃進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展氣勢(shì)如虹、風(fēng)流盡顯。有精深見地與獨(dú)立思想、深諳領(lǐng)導(dǎo)與管理之道、專業(yè)精通的杰出經(jīng)營(yíng)人才在這兩個(gè)充滿機(jī)遇的朝陽行業(yè)的結(jié)合中彰顯優(yōu)勢(shì)、獨(dú)占鰲頭。另外，游樂場(chǎng)、工農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)和度假村等人造景區(qū)開發(fā)如雨后春筍。一方面是90%的主題公園等景區(qū)資不抵債，一方面是經(jīng)營(yíng)良好的投資人迅速實(shí)現(xiàn)贏利賺得盆滿缽溢；一方面是地產(chǎn)商人手捧萬金無處投資，一方面是數(shù)以萬計(jì)的景區(qū)養(yǎng)在深閨待人識(shí)

6、。機(jī)遇與危險(xiǎn)并存。因此，應(yīng)當(dāng)認(rèn)清形勢(shì)與掌握自己企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行有目的地投資和多元化。在這個(gè)時(shí)代快速壯大自己企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力，同時(shí)應(yīng)避免開發(fā)陷阱。光華卓策認(rèn)為：針對(duì)目前企業(yè)投資景區(qū)式地產(chǎn)開發(fā)的決策疑慮和操作困惑，從政策解讀、供需對(duì)接、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、規(guī)劃制定、管理模式、宣傳推介、贏利分析提供一條龍的指導(dǎo)，為多元化的母公司提供決策支持和參考，形成旅游開發(fā)與地產(chǎn)開發(fā)的有機(jī)對(duì)接。（二）環(huán)境背景一從區(qū)位優(yōu)勢(shì)到市場(chǎng)機(jī)會(huì)燕郊地理位置得天獨(dú)厚，位于環(huán)京津、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈核心，與北京僅一河之隔，距北京市中心天安門30公里，距空港首都機(jī)場(chǎng)25公里，距海港天津港120公里，可承東啟西、經(jīng)緯

7、南北，提供融入京津、俯仰全國(guó)、接軌世界的絕佳平臺(tái)。從六環(huán)到七環(huán)，從三河到“京東二燕郊已在北京的國(guó)際化背景下被多次提到建設(shè)北京“新七環(huán)"規(guī)劃報(bào)告中。燕郊緊鄰的北京這個(gè)大市場(chǎng)周邊類似溫泉的休閑度假項(xiàng)目有幾十家，諸如九華山莊、小湯山等，但是這些項(xiàng)目都存在產(chǎn)品老化、理念陳舊的問題，這些為燕郊溫泉休閑度假項(xiàng)目提供了很好地發(fā)展契機(jī)。（三）項(xiàng)目背景——從觀光到休閑.體驗(yàn)首先，本項(xiàng)目面向開發(fā)商的建設(shè)落地的實(shí)際需求。在策劃規(guī)劃中,應(yīng)從實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目未來發(fā)展終極愿景和實(shí)際操作的角度，實(shí)事求是，因此我們認(rèn)為還是要立足實(shí)際開發(fā)的角度，提出項(xiàng)目未來發(fā)展的終極愿景與實(shí)際操作的具體方式。其次，本項(xiàng)