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1、索象家電營銷策劃案例：奧克斯空調【特別提醒】本文由索象（中國）營銷策劃機構提供。索象「sosign」是亞洲最具穿透力的頂級整合營銷策劃公司，素以引領實戰(zhàn)營銷策劃與嚴謹的項目管理著稱，為中國頂級的商業(yè)品牌提供尖端的營銷整體解決方案。寧波奧克斯空調有限公司隸屬奧克斯集團有限公司。成立于1994年，現已成長為中國空調行業(yè)的領導品牌，中國企業(yè)500強，擁有奧克斯姜山國際產業(yè)園、奧克斯南昌工業(yè)園、天津武清工業(yè)園三大產業(yè)基地，空調年產突破1000萬套，銷售額超100億，員工10000余人。奧克斯已成為國內空調行業(yè)成本
2、控制和價格競爭力最強的企業(yè)之一，正向行業(yè)前三強邁進。在國內，擁有60余個營銷中心（辦事處），9000余個銷售點，8000多個安裝售后服務站，連鎖售后服務人員6.5萬余人?？照{不僅熱銷國內市場，而且遠銷意大利、阿根廷等100多個國家和地區(qū)。在如此良好的基礎上，奧克斯為了走出了歷史性的第二步，打造中國空調的世界品牌，進行品牌整合，導入整合營銷傳播系統(tǒng)，為奧克期未來的發(fā)展藍圖規(guī)劃方向。從此與索象開始了正式的合作。通常情況下，營銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進行整合營銷傳播策劃工作的第一項內容，也是我們與企業(yè)合作開始的第一級
3、臺階。營銷診斷除了對企業(yè)整個營銷環(huán)境進行分析以外，還有重要的一點，就是分析企業(yè)以前的傳播策略，在消費者中已有的印象積累，特別是好的方面，以便在后期的整合營銷策略規(guī)劃時，加以延伸與利用。很多策劃公司在為客戶進行策略規(guī)劃時，方案常常使客戶與規(guī)劃前換成另樣，不僅沒有充分利用客戶以前的市場積累，而且使消費者無法在短期內進行識別，使企業(yè)經營風險加大，企業(yè)資源形成浪費。為了打破這一局面，就必須樹立良好的企業(yè)形象，創(chuàng)造名牌，實現品牌的附加價值。空調市場上的二線品牌不但正承受著愈來愈大的競爭壓力，同時，他們欲借今年空調價
4、格戰(zhàn)之勢提升座次，搶占市場的欲望更加強烈。處在二線的寧波奧克斯空調在空調行業(yè)中的地位是很不樂觀的，一方面被一線企業(yè)排擠，一方面又被三線品牌廠商虎視耽耽。為了能夠進一步強化品牌競爭力和擠壓競爭對手市場活動空間，奧克斯必須積極地向市場進軍，擴大市場份額，提高知名度。一、奧克斯品牌整合營銷——品牌力的建立目標市場描述（一）對于目前空調的使用情況的分析現在在城市里面，空調已經普及，很少能夠找到沒有使用過空調的人，而目前的農村市場很大程度上還是屬于第一次購買為主。1、目前消費者的階層，主要以中小個體商戶和工薪階層，
5、政府機關，公司等為主。2、目前消費者對于奧克斯的認知情況：空調類別是消費者低關注度產品，消費者對空調產品功能、技術特點缺乏認知，購買決定往往取決于價格以及款式。3、經銷商對奧克斯的信心在于價格性能比。（二）奧克斯空調的市場定位由于成本的原因，奧克斯的目標市場將是更大范圍的中端市場，這一點在新興市場尤其有競爭力。索象通過全國幾十個網點實地調查研究，認為奧克斯空調一定要給消費者一個可以接受的價位，在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。即使是普通消費者也有資格享受最好的空調。（三）產品策略1、積極推廣變
6、頻空調，由于高能效定頻空調的市場已經嚴重過剩，變頻空調的市場出現了一大片真空地帶，所以奧克斯空調要抓住這個機會，塑造奧克斯變頻空調的產品形象。要以長遠利益為準繩,不僅考慮企業(yè)的現實利益,而且更要重視通過消費者潛在需求的滿足,實現企業(yè),消費者和社會發(fā)展的長遠利益目標。2、在包裝方便，要打破以往的純白色的空調樣式，推出多種以暖色調為主的顏色品牌，適當的為消費者調整空調的顏色，以適應，周圍的環(huán)境。通過擴大銷售服務,使老用戶增加購買,也可以通過加強促銷努力,爭取新的用戶以擴大市場占有率.3、在購買空調后。并附上貼
7、心的提示，使消費者在使用時，避免出現意外。這樣能提高企業(yè)的經營穩(wěn)定性。4、編印有關企業(yè)及產品知識的書籍，使消費者更了解他所要接觸的產品。開展以促進銷售為目的的合理饋贈活動.，以期更高的銷售額。（四）價格策略價格的高低直接決定企業(yè)盈利水平，也直接影響消費者的購買行為，價格決策是企業(yè)經營決策中最重要的決策之一。1、以價格為競爭力，爭取市場。2、以優(yōu)惠或折扣為手段，促進消費者的購買欲望。3、以批零差價的拉大，調動批發(fā)商、中間商的積極性。（五）渠道策略：1、重新調整渠道結構，改變管理模式，拓大渠道范圍。2、淡化價
8、格戰(zhàn)，推“放心變頻”空調，重新回歸品質為王時代。提供優(yōu)惠政策，促進渠道商的積極性。3、整合資源，挖掘農村新渠道，打造奧克斯線下體驗館，增加品牌與消費者之間的互動，提升終端銷售力度。（六）促銷策略：第一階段，在新產品上市前的一個月內，以廣告的形式，（廣告必須真實，不能浮夸）讓消費者對于這一產品有一定的期待和初步了解，為奧克斯空調的新產品投放做好基礎。第二階段，在新產品剛剛進入市場的時候，在除了以廣告的形式宣傳外，還要讓對于新產品
