索象旅游營銷策劃案例黃山.pdf

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1、索象旅游營銷策劃案例：黃山【特別提醒】本文由索象（中國）營銷策劃機(jī)構(gòu)提供。索象「sosign」是亞洲最具穿透力的頂級(jí)整合營銷策劃公司，素以引領(lǐng)實(shí)戰(zhàn)營銷策劃與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目管理著稱，為中國頂級(jí)的商業(yè)品牌提供尖端的營銷整體解決方案。黃山千峰競(jìng)秀，萬壑崢嶸，傳說是中華祖先——軒轅黃帝修身煉丹而飄然成仙的地方，素有“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”之稱的黃山以其“五絕”的奇景和博大的徽文化蜚聲海內(nèi)外，被譽(yù)為“天下第一奇山”，黃山奇景代表著江淮山河之美，黃山迎客松是安徽人民熱情友好的象征，承載著擁抱世界的東方禮儀文化。近年來，旅游市場(chǎng)逐漸復(fù)興，但與機(jī)遇并行的挑戰(zhàn)也接踵而來

2、：國內(nèi)旅游資源種類繁多、千奇百怪、風(fēng)格迥異，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，再加之“出國游”、“探險(xiǎn)游”等趨勢(shì)的盛行，使黃山不得不重新思考營銷發(fā)展新戰(zhàn)略，在現(xiàn)有的良好基礎(chǔ)上強(qiáng)化黃山旅游這張牌，打出一張面向世界的安徽旅游名片。深究事物本質(zhì)，追尋問題根源旅游市場(chǎng)自2009年復(fù)蘇以來，全球旅游市場(chǎng)的規(guī)模較2010年同比增長4.4%，其中發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體增幅（5%）超過了新興市場(chǎng)（3.8%），旅游消費(fèi)最多的是金磚四國：中國、俄羅斯、巴西和印度。2011年我國國內(nèi)旅游人數(shù)總計(jì)達(dá)26.4億，較2010年增長25.5%，國內(nèi)旅游收入1.93萬億元，較2010年增長23.6%。據(jù)世界旅游組織

3、預(yù)測(cè)，到2020年我國將成為世界最大的旅游目的地，接待游客入境人數(shù)可達(dá)1.37億人次，占世界市場(chǎng)份額為8.6%。未來幾年，我國旅游市場(chǎng)前景非常廣闊。黃山是個(gè)風(fēng)景如畫、讓人們魂繞夢(mèng)牽的旅游勝地，自古以來就為文人墨客所鐘愛?，F(xiàn)在，這里更成為海內(nèi)外聞名的旅游盛地，但是隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，目前黃山旅游業(yè)也面臨著資金投入不足，旅游開發(fā)力度不夠的現(xiàn)象，很多旅游者來這里看了就走，駐留時(shí)間短，未能充分感受黃山旅游文化的精髓，大部分旅游資源被浪費(fèi)。而此時(shí)國內(nèi)目前很多省份都已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到?jīng)]有高投入就沒有高產(chǎn)出的道理，紛紛研究出臺(tái)優(yōu)惠的投資旅游新政策，加大當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)力度。不過

4、，由于各種原因，他們中大多數(shù)企業(yè)和政府的舉動(dòng)還只是研究考察階段，比黃山旅游開發(fā)慢了一拍。如果黃山旅游要想搶占先機(jī)，就要加大資金投入、提高營銷和策劃力度；就要先發(fā)制人搶占國內(nèi)商務(wù)、度假旅游市場(chǎng)的制高點(diǎn)，由此看出加快開發(fā)黃山旅游資產(chǎn)已經(jīng)是如箭在弦，所以要想做好黃山旅游開發(fā)就要真正依托黃山景觀，物產(chǎn)，文化資源，避免閉門造車，南轅北轍。打造黃山景區(qū)創(chuàng)新營銷模式助推特色文化旅游目前，在旅游景區(qū)分化的今天，進(jìn)行市場(chǎng)定位是非常重要的，只有進(jìn)行市場(chǎng)定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，才能獲得較大的發(fā)展空間。市場(chǎng)定位是建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，索象項(xiàng)目組在收集當(dāng)?shù)赜慰偷穆糜蜗M(fèi)習(xí)性、地域環(huán)

5、境、交通情況等信息的基礎(chǔ)上，同時(shí)對(duì)黃山景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查包括：旅游項(xiàng)目、經(jīng)營策略、價(jià)格、消費(fèi)人群、以及其合作伙伴的情況）通過這些資料的分析總結(jié)，制定出有效的經(jīng)營策略與市場(chǎng)定位：即直接面對(duì)的是高端商務(wù)和度假游客，融詩情畫意于服務(wù)之中，把服務(wù)放在秀美景致的襯托之下，把黃山旅游的格調(diào)提高到一個(gè)融于山水，但是高于山水的境界，展示別具風(fēng)采的黃山旅游文化氛圍。總體市場(chǎng)定位：以立足國內(nèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)取國際市場(chǎng)為總戰(zhàn)略。在國內(nèi)則積極啟動(dòng)“安徽人游安徽”策略，鞏固鄰省市場(chǎng)，重點(diǎn)開拓京廣線南北城市群、長三角、環(huán)渤海灣和珠三角地區(qū)市場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)吸引西部市場(chǎng)。

6、從市場(chǎng)開發(fā)順序來說:第一步開發(fā)黃山市區(qū)、合肥等收入較高的市場(chǎng),利用當(dāng)?shù)乜驮淳S持景區(qū)旅游收入。其次，開發(fā)杭州、南京、上海、無錫、蘇州、常州等鄰近市場(chǎng)，提高黃山旅游知名度。第三，開拓江淮經(jīng)濟(jì)帶、京津冀、長三角地區(qū)的高端客源市場(chǎng)，進(jìn)一步提高知名度，然后逐步在華北、中原、華南、西南地區(qū)打開市場(chǎng)，進(jìn)而將黃山名片推向國際。索象戰(zhàn)術(shù)策略（一）產(chǎn)品策略明朝旅行家徐霞客登臨黃山時(shí)，曾對(duì)黃山的秀麗這樣贊嘆：“薄海內(nèi)外之名山，無如徽之黃山。登黃山，天下無山，觀止矣！”以此表達(dá)對(duì)黃山奇觀壯景的贊美。當(dāng)前的黃山旅游營銷仍應(yīng)緊緊扣住“黃山四絕”來做文章。1、奇松奇松即形態(tài)奇特的松樹。最

7、著名的黃山松有：迎客松、望客松、送客松、探海松、蒲團(tuán)松、黑虎松、臥龍松、麒麟松、連理松──這就是黃山的十大名松。而其中的迎客松不僅成為黃山的招牌，更成為安徽和安徽人的標(biāo)識(shí)。2、怪石黃山已被命名的怪石有120多處，其形態(tài)各異。黃山怪石從不同的位置，在不同的天氣觀看，可謂“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”。3、溫泉黃山“四絕”之一的溫泉（古稱湯泉），源出海拔850米的紫云峰下，水質(zhì)以含重碳酸為主，可飲可浴。傳說軒轅黃帝就是在此沐浴七七四十九日得返老還童，羽化飛升的，故又被譽(yù)之為“靈泉”。溫泉每天的出水量約400噸左右，常年不息，水溫常年在42度左右，屬高山溫泉，

8、對(duì)消化、神經(jīng)、心血管、新陳代謝、運(yùn)動(dòng)等系統(tǒng)的某些病癥