市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位

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1、第七章　市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位思考與討論第一節(jié)　　市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義和意義(一）市場(chǎng)細(xì)分的涵義市場(chǎng)細(xì)分指根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者明顯的不同特征，把總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體的過(guò)程。每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)者的需要和欲望具有相似性或相同性，而不同細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者之間的需要和欲望具有明顯差異性。第一節(jié)　　市場(chǎng)細(xì)分（二）市場(chǎng)細(xì)分的意義1.市場(chǎng)細(xì)分為目標(biāo)市場(chǎng)的選擇提供了依據(jù)。2.市場(chǎng)細(xì)分為營(yíng)銷組合的制定提供了依據(jù)。3.市場(chǎng)細(xì)分為創(chuàng)造產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)提供了依據(jù)。4.市場(chǎng)細(xì)分為發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅提供了依據(jù)。第

2、一節(jié)　　市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分的模式1.同質(zhì)偏好。肉蔬菜0第一節(jié)　　市場(chǎng)細(xì)分2.分散偏好?！　　　　　　?.集群偏好。肉蔬菜0肉蔬菜第一節(jié)　　市場(chǎng)細(xì)分三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分和生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的變量（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量1.地理細(xì)分，是指企業(yè)按消費(fèi)者所處的地理位置來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。地理細(xì)分的變量主要有：國(guó)家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、地形、氣候帶等。第一節(jié)　　市場(chǎng)細(xì)分2.人口細(xì)分。人口是構(gòu)成消費(fèi)者市場(chǎng)的基本要素之一，它是市場(chǎng)細(xì)分常用的標(biāo)準(zhǔn)。人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口的性別、年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、文化程度、職業(yè)、民族、宗教、收入等變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。3.心理細(xì)分，是

3、根據(jù)消費(fèi)者的生活方式和個(gè)性特征細(xì)分市場(chǎng)。第一節(jié)　　市場(chǎng)細(xì)分4.行為細(xì)分，是根據(jù)消費(fèi)者的追求利益、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用量、忠誠(chéng)度，態(tài)度等等來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的變量生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的變量，有許多與細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量相同，如生產(chǎn)者市場(chǎng)可以按地理細(xì)分、追求利益細(xì)分、使用量細(xì)分、忠誠(chéng)度細(xì)分，等等。第一節(jié)　　市場(chǎng)細(xì)分1.按企業(yè)規(guī)模分，生產(chǎn)者市場(chǎng)可分為大型生產(chǎn)者、中型生產(chǎn)者、小型生產(chǎn)者。2.按行業(yè)分，生產(chǎn)者市場(chǎng)可歸為：農(nóng)林牧漁業(yè)、采掘業(yè)、制造業(yè)、電力煤氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)、建筑業(yè)、地質(zhì)勘查和水利管理業(yè)、交通運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)和郵電通信業(yè)、批發(fā)零售貿(mào)易和餐館業(yè)、

4、金融保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、社會(huì)服務(wù)業(yè)、衛(wèi)生體育和社會(huì)福利業(yè)、教育文化藝術(shù)和廣播電影電視業(yè)，等等行業(yè)市場(chǎng)。第一節(jié)　　市場(chǎng)細(xì)分3.按選擇標(biāo)準(zhǔn)分。生產(chǎn)者市場(chǎng)選擇產(chǎn)品和服務(wù)有一些主要的標(biāo)準(zhǔn)。四、市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程一般有3階段組成：第一階段：調(diào)查階段。第二階段：分析階段。第三階段，勾畫(huà)階段。第一節(jié)　　市場(chǎng)細(xì)分五、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件為使市場(chǎng)細(xì)分有效，市場(chǎng)細(xì)分必須具備5個(gè)必要條件，即足量性、可衡量性、可接近性、可行動(dòng)性、差異性。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、?評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)主要評(píng)估如下的因素：市場(chǎng)因素，競(jìng)爭(zhēng)因素，政治、社會(huì)及環(huán)境因素，企業(yè)

5、能力，等等。(一）市場(chǎng)因素1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。2.細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3.價(jià)格敏感度。4.顧客的討價(jià)能力。5.供應(yīng)商的討價(jià)能力。6.進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的壁壘。7.退出細(xì)分市場(chǎng)的壁壘。(二）競(jìng)爭(zhēng)因素1.競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇2.新進(jìn)入者。3.競(jìng)爭(zhēng)差異。(三）政治、社會(huì)及環(huán)境因素(四）企業(yè)能力評(píng)估企業(yè)的能力要分析企業(yè)可利用的市場(chǎng)資產(chǎn)、成本優(yōu)勢(shì)、科技優(yōu)勢(shì)和管理能力。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)策略有3種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略可供選擇：無(wú)差異性營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）?無(wú)差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

6、，將整個(gè)市場(chǎng)視為目標(biāo)市場(chǎng)，僅開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合方案來(lái)吸引整個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的方法。單一的營(yíng)銷組合(4Ps)整個(gè)市場(chǎng)（不對(duì)市場(chǎng)細(xì)分）無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略圖該策略的理論依據(jù)是：規(guī)模經(jīng)濟(jì)。適用于同質(zhì)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：具有經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用隨著產(chǎn)量增加而逐漸下降。缺點(diǎn)：難于適應(yīng)變化著的需求；易于模仿；風(fēng)險(xiǎn)大。（二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)將總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇2個(gè)或2個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和不同的營(yíng)銷組合方案，以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求的方法。細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)

7、分市場(chǎng)4選定為目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷組合1（4Ps）選定為目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷組合2（4Ps）放棄！放棄！差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略圖優(yōu)點(diǎn)：（1）產(chǎn)品多樣化，滿足差異化需求。（2）分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)占有率。(3)提升產(chǎn)品在顧客心目中的形象。缺點(diǎn)：成本高。(三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)既不面向整個(gè)市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的方法。細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4選定為目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷組合1（4Ps）放棄！放棄！放棄！集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略圖該策略的優(yōu)點(diǎn)：適用于小企業(yè)。能夠使小企業(yè)有限的資源用于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，獲取與

8、大企業(yè)相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。第三節(jié)　市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的涵義市場(chǎng)定位有廣義和狹義之分。廣義的市場(chǎng)定位是指市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析及產(chǎn)品