市場細分和市場定位

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1、第七章　市場細分和市場定位市場細分目標市場選擇市場定位思考與討論第一節(jié)　　市場細分一、市場細分的涵義和意義(一）市場細分的涵義市場細分指根據(jù)購買者明顯的不同特征，把總體市場劃分為若干個購買者群體的過程。每個購買者群體就是一個細分市場。每個細分市場內(nèi)的購買者的需要和欲望具有相似性或相同性，而不同細分市場的購買者之間的需要和欲望具有明顯差異性。第一節(jié)　　市場細分（二）市場細分的意義1.市場細分為目標市場的選擇提供了依據(jù)。2.市場細分為營銷組合的制定提供了依據(jù)。3.市場細分為創(chuàng)造產(chǎn)品差別化優(yōu)勢提供了依據(jù)。4.市場細分

2、為發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅提供了依據(jù)。第一節(jié)　　市場細分二、市場細分的模式1.同質偏好。肉蔬菜0第一節(jié)　　市場細分2.分散偏好。　　　　　　　3.集群偏好。肉蔬菜0肉蔬菜第一節(jié)　　市場細分三、消費者市場細分和生產(chǎn)者市場細分的變量（一）消費者市場細分變量1.地理細分，是指企業(yè)按消費者所處的地理位置來細分市場。地理細分的變量主要有：國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、地形、氣候帶等。第一節(jié)　　市場細分2.人口細分。人口是構成消費者市場的基本要素之一，它是市場細分常用的標準。人口細分就是企業(yè)按照人口的性別、年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期

3、、文化程度、職業(yè)、民族、宗教、收入等變量來細分市場。3.心理細分，是根據(jù)消費者的生活方式和個性特征細分市場。第一節(jié)　　市場細分4.行為細分，是根據(jù)消費者的追求利益、購買時機、使用量、忠誠度，態(tài)度等等來細分市場。（二）生產(chǎn)者市場細分的變量生產(chǎn)者市場細分的變量，有許多與細分消費者市場的變量相同，如生產(chǎn)者市場可以按地理細分、追求利益細分、使用量細分、忠誠度細分，等等。第一節(jié)　　市場細分1.按企業(yè)規(guī)模分，生產(chǎn)者市場可分為大型生產(chǎn)者、中型生產(chǎn)者、小型生產(chǎn)者。2.按行業(yè)分，生產(chǎn)者市場可歸為：農(nóng)林牧漁業(yè)、采掘業(yè)、制造業(yè)、電力

4、煤氣及水的生產(chǎn)和供應業(yè)、建筑業(yè)、地質勘查和水利管理業(yè)、交通運輸倉儲和郵電通信業(yè)、批發(fā)零售貿(mào)易和餐館業(yè)、金融保險業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、社會服務業(yè)、衛(wèi)生體育和社會福利業(yè)、教育文化藝術和廣播電影電視業(yè)，等等行業(yè)市場。第一節(jié)　　市場細分3.按選擇標準分。生產(chǎn)者市場選擇產(chǎn)品和服務有一些主要的標準。四、市場細分的過程市場細分的過程一般有3階段組成：第一階段：調查階段。第二階段：分析階段。第三階段，勾畫階段。第一節(jié)　　市場細分五、有效市場細分的條件為使市場細分有效，市場細分必須具備5個必要條件，即足量性、可衡量性、可接近性、可行動性

5、、差異性。第二節(jié)目標市場的選擇一、?評估細分市場在評估細分市場時，企業(yè)主要評估如下的因素：市場因素，競爭因素，政治、社會及環(huán)境因素，企業(yè)能力，等等。(一）市場因素1.細分市場的規(guī)模。2.細分市場的增長率。第二節(jié)目標市場的選擇3.價格敏感度。4.顧客的討價能力。5.供應商的討價能力。6.進入細分市場的壁壘。7.退出細分市場的壁壘。(二）競爭因素1.競爭的性質。第二節(jié)目標市場的選擇2.新進入者。3.競爭差異。(三）政治、社會及環(huán)境因素(四）企業(yè)能力評估企業(yè)的能力要分析企業(yè)可利用的市場資產(chǎn)、成本優(yōu)勢、科技優(yōu)勢和管理能

6、力。第二節(jié)目標市場的選擇二、目標市場策略有3種目標市場營銷策略可供選擇：無差異性營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略（一）?無差異性營銷策略是指企業(yè)不進行市場細分，將整個市場視為目標市場，僅開發(fā)一種產(chǎn)品，設計一種營銷組合方案來吸引整個市場購買者的方法。單一的營銷組合(4Ps)整個市場（不對市場細分）無差異性市場營銷策略圖該策略的理論依據(jù)是：規(guī)模經(jīng)濟。適用于同質市場。優(yōu)點：具有經(jīng)濟性。生產(chǎn)成本和營銷費用隨著產(chǎn)量增加而逐漸下降。缺點：難于適應變化著的需求；易于模仿；風險大。（二）差異性市場營銷策略是指企業(yè)將

7、總體市場劃分為若干個細分市場，從中選擇2個或2個以上的細分市場作為其目標市場，并針對不同的細分市場，設計不同的產(chǎn)品和不同的營銷組合方案，以滿足不同細分市場的不同需求的方法。細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4選定為目標市場，營銷組合1（4Ps）選定為目標市場，營銷組合2（4Ps）放棄！放棄！差異性市場營銷策略圖優(yōu)點：（1）產(chǎn)品多樣化，滿足差異化需求。（2）分散市場風險，提高市場占有率。(3)提升產(chǎn)品在顧客心目中的形象。缺點：成本高。(三）集中性市場營銷策略是指企業(yè)既不面向整個市場，也不是把力量分散使用于若干

8、個細分市場，而是集中力量進入一個細分市場的方法。細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4選定為目標市場，營銷組合1（4Ps）放棄！放棄！放棄！集中性市場營銷策略圖該策略的優(yōu)點：適用于小企業(yè)。能夠使小企業(yè)有限的資源用于某個細分市場上，獲取與大企業(yè)相抗衡的競爭優(yōu)勢。缺點：潛在的市場風險大。案例分析：紅桃Ｋ集團采取的是什么目標市場策略？紅桃Ｋ集團是武漢著名的企業(yè)，紅桃Ｋ生血劑的年銷售額達數(shù)十