營銷定價策略作業(yè).doc

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1、營銷定價策略期末考試班級：11級市場營銷1班姓名：譚榮杰學(xué)號：20140820021、舉例說明成功的定價目標(biāo)應(yīng)該如何確定？定價目標(biāo)是企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價格時，有意識的要求達到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。它是指導(dǎo)企業(yè)進行價格決策的主要因素。定價目標(biāo)取決于企業(yè)的總體目標(biāo)。不同行業(yè)的企業(yè)，同一行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)在不同的時期，不同的市場條件下，都可能有不同的定價目標(biāo)。其中企業(yè)的定價目標(biāo)有以追求最滿意的利潤為目標(biāo)、以實現(xiàn)預(yù)期的投資收益率為目標(biāo)、以保持和擴大市場占有率為目標(biāo)、以實現(xiàn)銷售增長率為目標(biāo)、以提高競爭力為目標(biāo)、以保持穩(wěn)定的價格為目標(biāo)、以維護企業(yè)

2、形象為目標(biāo)、以保持營業(yè)為目標(biāo)。下面舉例說明：2011年2月23日康佳集團對外宣布，正式啟動“3D普及康佳給力——康佳3D電視全國降價普及風(fēng)暴”活動，以史上令人震驚的價格強勢出擊，一舉推出售價僅為3999元、降價幅度超過40%的42寸網(wǎng)銳不閃式健康3D電視，在全國范圍內(nèi)掀起一場史無前例的3D電視普及風(fēng)暴。3999元，3D電視賣出2D電視的價格，已經(jīng)突破了行業(yè)底限。對此，康佳集團副總裁、多媒體營銷事業(yè)部總經(jīng)理穆剛直言不諱：價格從來都是驅(qū)動消費電子產(chǎn)業(yè)格局生變的最直接推動力?？导训牟呗允峭ㄟ^技術(shù)升級促使成本領(lǐng)先、以戰(zhàn)略性價格驅(qū)使3D普及，進而成就中國3D

3、電視第一品牌。他進一步表示，康佳打響3D時代價格第一槍，就是為了搶奪3D時代市場競爭制高點，在2011年成就中國3D電視第一品牌。此次降價只是康佳3D大時代建設(shè)的序曲，接下來康佳還將不斷奏響3D普及風(fēng)暴的生動樂章，最終使普通消費者都可以用更合理的價格購買到高端電視產(chǎn)品，進一步推動電視消費的升級換代。業(yè)內(nèi)人士分析，康佳打響3D時代價格第一槍，率先在全國范圍內(nèi)啟動3D普及風(fēng)暴，并一舉制定了3D電視市場的新價格生死線，今后，那些不能提供低于這個價格線的3D電視制造商，將可能失去有效爭奪3D市場份額的競爭能力。穆剛表示，作為國內(nèi)最具實力的彩電廠商，康佳一直

4、致力于讓普通消費者都能以更合理的價格享受到更高端、更先進的產(chǎn)品。此次強勢啟動“3D電視降價普及風(fēng)暴”活動，推出最低售價僅3999元的42寸電視，就是要以技術(shù)和資源優(yōu)勢，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)、更具市場競爭力的3D電視。而3999元的戰(zhàn)略性定價，極有可能成為消費者今后選購3D電視的參照標(biāo)準(zhǔn)，可以說康佳為自己，更為其他彩電廠商制定了3D電視的“價格生死線”，廣大的消費者則成為這次“價格風(fēng)暴”的最大贏家。三年不飛，一飛沖天；三年不鳴，一鳴驚人，康佳就屬于典型的厚積薄發(fā)者。30年的沉淀積累，康佳在智能電視、在3D電視領(lǐng)域的技術(shù)拓展、產(chǎn)能規(guī)模、成本控制、渠道布局

5、等核心競爭領(lǐng)域不斷完善，迅速擴張成為智能3D領(lǐng)域最具規(guī)模、綜合競爭力最強的彩電品牌。分析：此次康佳將3D電視定價在3999元，它的定價目標(biāo)是以保持和擴大市場占有率為目標(biāo)?？导涯苎杆僬碱I(lǐng)3D電視市場，搶奪3D時代市場競爭制高點，主要是因為它首先以低價推出3D電視，一方面推動彩電消費的“升級換代”，讓利于消費者。對整個3D行業(yè)來說，也將提高行業(yè)發(fā)展門檻，盡量減少中低端彩電產(chǎn)品在市場中的占有率，最終提升整個彩電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這就是它的成功之處。2、舉例說明如何利用消費者心理促進消費？消費者心理是指消費者在購買和消費商品過程中的心理活動。一般是：先接觸商

6、品，引起注意；然后經(jīng)過了解和比較，產(chǎn)生興趣，出現(xiàn)購買欲望；條件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實際感受，考慮今后是否再次購買。影響消費者購買決策的因素可以分為幾大類：（1）環(huán)境因素，如文化環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境；（2）刺激因素，如商品的價格、質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、廣告、購買方便與否等；（3）消費者個人及心理因素。個人因素包括：年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟狀況和個性等因素。其中消費者心理因素，因為不能直接看到，又被稱作黑箱。而刺激因素由企業(yè)出發(fā)，然后被輸入消費者黑箱，經(jīng)過消費者的心理活動過程，變?yōu)橛嘘P(guān)購買的決策輸出。舉例說明：屈臣氏(was

7、tons)是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個人護理用品連鎖店，全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商。從一個小小的廣東大藥房發(fā)展到一個在中國擁有兩百多家連鎖店的集團，屈臣氏的高速拓展離不開它的正確營銷策略。例：利用女性沖動型消費心理?女性無疑是沖動型消費的主力軍。日本一個專門研究消費者形態(tài)的機構(gòu)有一個統(tǒng)計，女性沖動性購買的比率為34.9％。換句話說，每三個女性消費者里面，就有一個是沖動性購買者。女性的非理性消費徹底顛覆了經(jīng)濟學(xué)家所能預(yù)測的消費模式，我們常常會看到這樣的現(xiàn)象，女性在進入超市之前作了周密的購物計劃，但在購物的時候卻買回不少自己喜歡卻并不實用、甚至根本

8、還用不上的商品。屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更宜或是更好的產(chǎn)品，?屈