影響沃爾瑪顧客忠誠度的因素及策略研究.pdf

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1、商業(yè)流通lTHEBUSINESSEIREULRTE影響沃爾瑪顧客忠誠度的因素及策略研究陳顯章李然肖紹豐九江學(xué)院商學(xué)院江西九江332005摘要：隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者在購物選擇上有了很大空間，也變得越來越挑剔。如何才能讓這些挑剔的顧客忠誠于自己的產(chǎn)品，這是目前零售行業(yè)企業(yè)所面臨的一個重要課題。通過對沃爾瑪(中國)在影響顧客忠誠度的主要因素進(jìn)行分析，并提出策略建議。關(guān)鍵詞：顧客忠誠度；因素；策略美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家賴克爾德和薩塞發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤方和質(zhì)量上作取合，一定是選擇價格，這是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向觀念的面比市場份額更重要：當(dāng)顧客忠誠度上升

2、5個百分點(diǎn)時，利潤上升思維。比如，其它零售商出售的特級紅富士蘋果是5塊錢一斤，的幅度將達(dá)到25％～85％；與此同時，企業(yè)為老顧客提供服務(wù)的那么沃爾瑪可能會調(diào)整引進(jìn)二級的紅富士，然后打出每斤3塊錢成本卻是逐年下降的，而且忠誠的顧客能向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)的售價。但是對很多顧客來說，對商品質(zhì)量的敏感遠(yuǎn)高于價格，品和服務(wù)，為其所接受的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價格。所以用這種方式贏得這一部分顧客的忠誠是很難的。過于熱衷價格優(yōu)勢往往使人對產(chǎn)品質(zhì)量不放心，沃爾瑪中國產(chǎn)品屢曝質(zhì)量一、顧客忠誠度的概念問題，人們對其品牌存在不信任感，影響顧客忠誠度的建立和提首先提

3、出顧客忠誠度概念的是由Dick和Basu，表述為對一升。經(jīng)濟(jì)觀察報信息顯示：20l3年2月，沃爾瑪濟(jì)南店被曝以廉個品牌的態(tài)度和惠顧行為之間的關(guān)系強(qiáng)度。Jacoby和Chestnut價狐貍?cè)饷俺涫炫Ｈ?、驢肉銷售，使沃爾瑪陷入消費(fèi)者信任危對300多篇文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)整理發(fā)現(xiàn)對顧客忠誠度的定義多達(dá)50多機(jī)，2013年第四季度沃爾瑪實(shí)現(xiàn)凈利潤同比下滑21％。種，但總結(jié)起來，顧客忠誠度有兩個主要特征：行為特征和態(tài)度特2．信息技術(shù)的高度依賴，處理顧客問題時影響處理效率征。顧客忠誠度是基于心里滿足與顧客價值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，對某沃爾瑪管理中有種思維：我們的電腦是

4、世界上最聰明的，你一品牌或某一品牌系列產(chǎn)品進(jìn)行多次的重復(fù)購買行為，并且樂意只要按它的指令去做就行了，不得隨意發(fā)揮。信息系統(tǒng)擁有非常向親朋好友進(jìn)行宣傳，不受競爭者營銷行為影響的行為。大的決定權(quán)，許多事情需要通過信息系統(tǒng)傳總部統(tǒng)一處理，這導(dǎo)致對一些亟需處理的問題反應(yīng)較慢。比如，顧客單據(jù)沒蓋章就二、影響沃爾瑪顧客忠誠度的主要因素走出收銀出口，也需請示上級才能給予放行，時有顧客被留下等1．產(chǎn)品導(dǎo)向觀念嚴(yán)重落后。影響消費(fèi)者的信任建立待處理的情況發(fā)生。這種做法極大影響了顧客對沃爾瑪?shù)闹艺\沃爾瑪非常善于塑造價格形象，對同樣的商品，如果在價格度?？梢赃@么說

5、，浪費(fèi)時間就等同于提高商品價格。一次小小的關(guān)系是無法在企業(yè)和顧客之間建立起相互承諾和信任的，而缺乏的忠誠度。相互承諾和信任基礎(chǔ)的顧客關(guān)系又是難以維系的。因此，只有建社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展以及顧客權(quán)利性質(zhì)的轉(zhuǎn)變使得顧客的選立在承諾、信任和情感聯(lián)系基礎(chǔ)上的顧客維系，才能達(dá)到顧客忠擇變得更加主動、廣泛和深遠(yuǎn)，顧客已成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵誠的理想境界。企業(yè)在與顧客交往的過程中，要能夠設(shè)身處地地因素?；谙M(fèi)心理建立起來的顧客關(guān)系，有助于企業(yè)樹立正確為顧客利益著想，真誠地關(guān)心他們，讓他們感覺到與本企業(yè)的交的以顧客為中心的經(jīng)營思想，了解并掌握顧客的消費(fèi)心理

6、，在按易是值得的，進(jìn)而增強(qiáng)與本企業(yè)進(jìn)一步交易的信心。照消費(fèi)者的愿望組織生產(chǎn)和銷售的同時，引導(dǎo)消費(fèi)進(jìn)而創(chuàng)造新的個性化營銷。與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品相比，消費(fèi)者對個性化特征的產(chǎn)市場需求。四品具有更高的價值感知和滿意度。對于企業(yè)而言，個性化產(chǎn)品不僅能夠有效改善產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、提升銷售績效，而且在促進(jìn)基參考文獻(xiàn)：于消費(fèi)者參與的產(chǎn)品創(chuàng)新、培養(yǎng)顧客忠誠、形成差異化競爭優(yōu)【1】張國軍等．顧客資產(chǎn)研究的關(guān)系視角[J]．中國工業(yè)經(jīng)勢方面具有重要的戰(zhàn)略意義。如今越來越多的企業(yè)加入到定制濟(jì)，2006，(7)：103-109．化行列中，為顧客提供專門設(shè)計的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，將

7、企業(yè)的[2卜f-坤章等．顧客資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)與特性[J】．湖南大學(xué)學(xué)報(社會發(fā)展與顧客的個人發(fā)展聯(lián)系起來，確立了企業(yè)與顧客之間共享的科學(xué)版)，2005，(1)：55—57．價值觀和利益點(diǎn)。[j]金立印等．定制化購買情境下的消費(fèi)者決策研究綜述與展互動營銷。與顧客進(jìn)行有效的溝通與交流使得企業(yè)能夠進(jìn)望[J】．外國經(jīng)濟(jì)與管理，2009，(6)：32-58．一步發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客的角度重新審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。如企業(yè)借助品牌社群營銷，不僅滿足了顧客社會交往、信息分享、個性表達(dá)的需要，而且使得企業(yè)能夠有效地將品牌顧客聚集在一起，獲得許多積極的信息反

8、饋，包括產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足、顧客對新產(chǎn)品和競爭對手活動的評價等，這將有助于企業(yè)更準(zhǔn)確地把握顧客需求，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而提升顧客MODERNBUSINESS現(xiàn)代商業(yè)28TH