《廣告媒體的運(yùn)用》PPT課件.ppt

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1、廣告媒體的運(yùn)用掌握各類廣告媒體的傳播特點(diǎn)靈活運(yùn)用媒體組合策略學(xué)會(huì)制作廣告媒體計(jì)劃書第一節(jié)廣告媒體的特點(diǎn)和類別媒體是人體的延伸——麥克盧漢廣告信息的載體傳統(tǒng)廣告媒體（大眾傳播媒體、小眾傳播媒體）、新媒體一、廣告媒體的含義與功能：（一）廣告媒體的含義：媒體，又稱媒介，指將信息傳播給大眾的工具。從廣告信息傳播角度看，即凡能刊載、播放廣告作品，在廣告活動(dòng)中起傳播信息物質(zhì)作用的物質(zhì)和工具，都可以稱為廣告媒體。（二）廣告媒體的功能：1、經(jīng)濟(jì)功能：2、文化功能：3、傳播功能：二、廣告媒體的分類：（一）按物質(zhì)屬性分類：1、電波媒體2、印刷媒體3、戶外媒體4、郵政媒體5、銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體6、其他媒體（二）按覆蓋

2、范圍分類：1、大眾媒體：2、小眾媒體：（三）按時(shí)效性分類：1、長(zhǎng)期廣告媒體：燈箱交通工具等2、短期廣告媒體：如廣播、電視、包裝紙等（四）按受眾感覺分類：視覺聽覺、（五）新廣告媒體：1、有線電視2、衛(wèi)星電視3、樓宇聯(lián)播網(wǎng)4、手機(jī)短信5、互聯(lián)網(wǎng)三、大眾傳播媒體主要指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。前四種成為四大廣告媒體。（一）報(bào)紙傳統(tǒng)三大媒體之一，最早的廣告載體。采用文字、圖象等印刷符號(hào)，定期、連續(xù)向公眾傳遞。報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)：1選擇性強(qiáng)，傳播信息詳盡；2簡(jiǎn)便靈活，便于受眾查詢；3可信度高；4受眾處于高端層缺點(diǎn)：1壽命短暫；2注目率低；3印刷效果差；4感染力差；（二）雜志廣告媒體的

3、特點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)：1）針對(duì)性強(qiáng)；2）有效期長(zhǎng)；3）廣告對(duì)象理解度高；4）印刷精美；缺點(diǎn)：1）靈活性小；2）成本費(fèi)用高；3）受眾有局限性；（三）廣播廣告媒體的特點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)：1）傳播速度快；2）覆蓋面廣；3）成本低廉；4）移動(dòng)性強(qiáng)；缺點(diǎn)：1）信息易逝；2）形象性差；環(huán)保篇：回收廢電池.wmv一心不能二用.wmv中央花園.wmv（四）電視廣告媒體的特點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)：1）形象生動(dòng)，富有感染力；2）輻射面廣，滲透力強(qiáng)；3）傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)；4）直觀真實(shí)，理解度高；缺點(diǎn)：1）有效時(shí)間短；2）信息量相對(duì)較??；3）廣告制播費(fèi)用高；4）受眾選擇自由度低，需固定場(chǎng)所；歡歡喜喜過個(gè)年（青花瓷篇）.wmv活在美麗的小事中系列

4、“冰棒篇.wmv芳草牙膏“老掉牙篇”.wmv四、小眾傳播媒體（一）戶外廣告設(shè)置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文“outdoor”,簡(jiǎn)稱OD廣告。優(yōu)勢(shì)：主題鮮明、形象突出、引人注目。制作精美、美化環(huán)境，不受時(shí)間限制。缺點(diǎn)：受地點(diǎn)限制、設(shè)計(jì)要求較高（文字、畫面、主題）（二）售點(diǎn)廣告商店、建筑物內(nèi)外能促進(jìn)銷售的廣告。如店內(nèi)懸掛物、櫥窗和柜臺(tái)的設(shè)計(jì)陳列，店內(nèi)外標(biāo)志產(chǎn)品的立體物，單張海報(bào)等。簡(jiǎn)稱POP廣告。優(yōu)勢(shì)：為消費(fèi)者起引導(dǎo)指示作用，營造銷售氣氛，提高購買率。缺點(diǎn)：設(shè)計(jì)要求、陳列要求高，對(duì)廣告物的管理等。（三）直接廣告直接進(jìn)入消費(fèi)者家庭和工作場(chǎng)所的廣告。如郵寄廣告。簡(jiǎn)稱DM廣告。郵寄廣告

5、、傳單、夾報(bào)廣告（四）交通廣告利用公交車、地鐵、航空、船舶等交通工具及其周圍的場(chǎng)所等媒體做廣告。流通性大，缺乏針對(duì)性。接觸面有一定局限性。五、新媒體主要有有線電視、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等。（一）有線電視（二）衛(wèi)星電視（三）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)：1）雙向互動(dòng)性強(qiáng)；2）不受時(shí)空限制，信息容量大，能保存；3）形式多樣；4）廣告投放準(zhǔn)確，計(jì)費(fèi)靈活；5）投入效率高；達(dá)到5000萬受眾，廣播38年、電視13年、網(wǎng)絡(luò)5年兼有印刷媒體和電子媒體優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)：1）條件要求高，嚴(yán)重限制了網(wǎng)絡(luò)覆蓋面；2）上網(wǎng)費(fèi)用居高不下；3）主動(dòng)性差；4）視覺效果不佳，創(chuàng)意有限；第二節(jié)媒體計(jì)劃一、廣告媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容

6、：（一）含義：根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所做出的策劃。核心是確定媒體目標(biāo)，媒體目標(biāo)是廣告信息經(jīng)由媒體傳播后對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者可能傳達(dá)以及影響的程度。實(shí)質(zhì)是確定媒體的選擇方案，通過暴露率、到達(dá)率、收視率等來衡量。二，分析媒體：1、總體分析：A普及情況和受眾成分廣告目標(biāo)對(duì)象廣告目標(biāo)對(duì)象廣告目標(biāo)對(duì)象廣告目標(biāo)對(duì)象媒體覆蓋媒體覆蓋媒體覆蓋媒體覆蓋（1）不相交，二者之間沒有聯(lián)系。（2）部分相交，二者之間有部分覆蓋的情況。（3）全部相交，二者完全吻合，在實(shí)際中不可能存在。（4）目標(biāo)對(duì)象大于媒體受眾，超越了媒體覆蓋范圍，不理想?？煽闯觯挥心繕?biāo)對(duì)象

7、與媒體覆蓋受眾相交，媒體才有選擇的可能性，也可通過質(zhì)量參數(shù)來衡量。質(zhì)量參數(shù)小于1的媒體是理想的媒體。質(zhì)量參數(shù)=廣告目標(biāo)對(duì)象人數(shù)媒體接觸人數(shù)B媒體使用條件（難易程度、表現(xiàn)程度、水平風(fēng)格）C媒體相對(duì)廣告費(fèi)用D媒體傳播效益：2、不同媒體的分析：報(bào)紙和雜志；廣播和電視；各類其它媒體相對(duì)廣告費(fèi)用=每次廣告單位時(shí)間的價(jià)格預(yù)計(jì)媒體觸及人數(shù)三，影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素外部：1、產(chǎn)品的特點(diǎn)2、目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3、經(jīng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特