《廣告媒體策略》PPT課件.ppt

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1、導(dǎo)論2013年3月廣告媒體策略:第一講廣告活動中，媒體的角色是以成本效率確定恰當(dāng)?shù)娜嗽谇‘?dāng)?shù)牡攸c和時間看到恰當(dāng)?shù)膹V告。本章的目標(biāo)：辨析媒體、媒介、媒體載具等概念的邊界與外延;理解媒體的基本特性與功能;了解媒體發(fā)展的歷史脈絡(luò)與未來的演進方向;掌握廣告媒體的定義、特性與基本分類;理解廣告媒體的功能及在營銷策劃中的地位與作用;掌握廣告媒體策劃的流程與綱要;掌握廣告媒體策略的內(nèi)涵與主題。1.1媒體與廣告媒體1.1.1媒體基礎(chǔ)知識概述1.媒體、媒介、媒體載具的概念辨析媒體（Medium）、媒介(Media)和載具

2、(Vehicle）：媒體指一系列傳播工具.如電視、報紙、雜志等；媒介的泛指意味更濃厚一些；媒體載具是指媒體中的某一種傳播工具。2.媒體的基本特征媒體實體性負載性中介性還原性擴張性3.媒體發(fā)展的歷史演進作為“居間工具”的傳播媒體，一經(jīng)用來負載符號、傳播信息，它即駛上了飛速發(fā)展與變革的快車道。特別是駛?cè)胄畔⑸鐣拇蟊妭鞑ッ襟w，更是以銳不可擋之勢開拓新路，奔向未來。但是，人們已開始擔(dān)心:大眾傳播媒體加速發(fā)展的“壓縮性”、“間斷性”和不確定性，是否會模糊人類的空間透視感和歷史洞察力?假如媒體是一架用自動駕駛儀操

3、縱的飛機，雖然它的速度越來越快，但沒有明確的目的地，其后果會是怎樣?無疑，我們正面臨著嚴峻的歷史性挑戰(zhàn)和前所未有的抉擇。10大關(guān)鍵詞解讀媒體發(fā)展大趨勢關(guān)鍵詞1:“分眾化”（Fractionalisation)關(guān)鍵詞2:“定制化”（customiastion）關(guān)鍵詞3:“過量化”（plethorisation）關(guān)鍵詞4:“信息化”（Inforsation）關(guān)鍵詞5:“數(shù)字化”（Digitisation）關(guān)鍵詞6:“狂熱化”（Frenetisism）關(guān)鍵詞7:“民主化”（Democratisation）關(guān)鍵

4、詞8:“城市化及兩極分化”（Urbanisation&polansation）關(guān)鍵詞9:“國際化”（internationalisation）關(guān)鍵詞10:“凝聚化”（Agglomeration）(1)媒體具有的正功能:傳播信息、引導(dǎo)輿論、教育大眾、提供娛樂。(2)媒體具有的負功能:媒介環(huán)境虛擬的非真實性，大眾媒介帶來文化的衰退、群體逐漸疏遠，色情、暴力等對兒童的不良影響等?？傮w來看媒體主要具有以下功能:(1)媒體是人體能力的延伸，媒體大大地提升了傳播者的傳播能力，大大地擴大了傳播者的信息傳播的時空范圍。

5、4.媒體的功能(2)媒體提供給我們新的傳播語言形式，各種媒體的特點都會對傳播語言形式產(chǎn)生影響，各類媒體都有切合自己特點的語言表達形式。(3)媒體能賦予地位，影響傳播者的形象。(4)媒體會引起傳播行為的變化。(5)媒體能為受傳者構(gòu)筑外部世界的輪廓。有了大眾媒體，人們可以通過相對便捷的途徑較為全面地了解外界。(6)媒體影晌受傳者的主觀世界:媒體通過版面或者播出時間的安排來排列事件的重要程度，媒體通過報道內(nèi)容的取舍來決定受眾的注意焦點，媒體通過發(fā)表言論來影響輿論，媒體還通過塑造形象和講述故事來影響人們對周圍人

6、情和人性的看法等。(7)媒體引起文化的變遷。跟沒有大眾媒體的時代相比，人們的生活方式和思維方式都發(fā)生了極大的變化。1.1.2廣告媒體的基本概念與功能1.廣告媒體的定義廣告媒體指廣告主以傳達商業(yè)情報為目的，向顯在以及潛在的消費者用作傳達廣告作品所使用的具體而且收費的媒介手段。廣告媒體的特性：（1）動態(tài)性。廣告媒體是動態(tài)的，永遠在改變之中；(2)廣泛性。(3)選擇性與可控制性。商業(yè)廣告是一種投資行為(4)有償性。廣告媒體的另一個特性為商業(yè)性2.廣告媒體的分類廣告媒體類別(Medialass)劃分的主要意義在

7、于各媒體類別因不同的傳播方式而有不同的傳播特性及功能，在媒體運用上將因不同目的而有不同的選擇，同時因傳播特性的差異，在傳播效果上也將有所不同吸引顧客的非常規(guī)媒體廣告現(xiàn)在隨處可見，甚至在我們最想不到的地方也可以見到它的蹤影。錄像帶；高空條幅和燈光；軟式小飛艇；機艙內(nèi)廣告；報紙袋；泊車計時器；電子看板；充氣膜；出租車廣告；車體彩繪；垃圾回收器；電腦亭；廁所廣告；遮光廣告；購物發(fā)票……3.廣告媒體的功能(l)傳播功能廣告是針對消費對象、轉(zhuǎn)移其對品牌的態(tài)度的說服工作。廣告的作用如圖1一3(2)適用功能接受信息的

8、一個適合點：叫作縫隙(Aperture）（3)組織功能如今，隨新媒體的產(chǎn)生，媒體策劃領(lǐng)域經(jīng)歷了一個不斷變化的過程。以前在幕后安靜工作的媒體部門的員工現(xiàn)在在最前沿指導(dǎo)市場營銷策略。媒體整合與媒體分離將成為今后媒體職能領(lǐng)域最主要的發(fā)展趨勢之一。一方面，通過對一系列媒體公司的分銷渠道、服務(wù)內(nèi)容和硬件進行整合，從而建立一個新的擴張后的傳播體系，可以產(chǎn)生更高效廣泛的傳播增效作用;另一方面，在今天這樣一個以整合和創(chuàng)憊為特征的媒體環(huán)境中，媒體職能中的另一