廣告媒體研究一ppt課件.ppt

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1、廣告媒體研究——廣告媒體的選擇依據(jù)2011年5月“廣告媒體研究”研究的是什么？ABA：消費(fèi)者目前對品牌的看法B：希望通過廣告進(jìn)行品牌傳播后，消費(fèi)者對品牌的看法創(chuàng)意：說什么、怎么說媒體：對誰說、何時說、在哪里說、說幾次、通過什么渠道說……緒論廣告費(fèi)到底浪費(fèi)在哪里“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。”——JohnWanamaker“原子彈理論”約翰-華納梅克（JohnWanamaker）是美國費(fèi)城的一位商人，他是業(yè)界公認(rèn)的第一個現(xiàn)代意義上的廣告主。1870年，他發(fā)明了百貨公司和標(biāo)價簽，以避免討價還價，并且首次在

2、報紙上買版面宣傳自己的商店。他制作廣告的原因就是希望顧客能通過這些廣告找到自己的商店，并增加自己的收入。很快，這一模式就風(fēng)靡全球，直到現(xiàn)在依然是商家與消費(fèi)者之間最好的橋梁。不過，這位具有超越常人經(jīng)濟(jì)頭腦的商人也清晰地看到，“我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但問題是我不知道是哪一半”。這句妙語直到現(xiàn)在依然被很多人看成是一則經(jīng)濟(jì)學(xué)定律。與此觀點(diǎn)類似，美國的RishadTobaccowala曾經(jīng)提出過著名的“原子彈理論”。RishadTobaccowala是全球最大的廣告公司之一Publicis的“首席創(chuàng)新官”，他把傳統(tǒng)的華納梅克型的

3、廣告比作“往大城市扔原子彈”。例如以電視上插播的30秒的廣告為例。一般由一家第三方機(jī)構(gòu)估測某一時刻有多少臺電視機(jī)在收看某個頻道。廣告主則按照每千觀眾付一定金額的比率付款（也叫CPM，costperthousand），實(shí)質(zhì)上是在為廣告呈現(xiàn)在受眾面前的權(quán)利而付費(fèi)。如果Nielsen預(yù)計有100萬人（“城市”）在收看某節(jié)目，廣告主如果按照20美元/千人的比例，就需要付2萬美元的廣告費(fèi)（“原子彈”）。問題理論受眾≠現(xiàn)實(shí)受眾！全球廣告費(fèi)浪費(fèi)現(xiàn)象按照市場調(diào)查機(jī)構(gòu)ZenithOptimedia的統(tǒng)計，全球廣告業(yè)2006年的收入大約為42

4、80億美元。在行業(yè)協(xié)會互動廣告機(jī)構(gòu)（InteractiveAdvertisingBureau）的主管GregStuart看來，美國的廣告主每年浪費(fèi)的廣告費(fèi)，即信息到達(dá)的并不是目標(biāo)受眾、或者干脆沒有受眾，大約在1120億美元，而全球范圍內(nèi)的此種浪費(fèi)則超過2200億美元。只要你能為廣告主降低甚至消滅浪費(fèi)，你就將做成世界上最大的一筆生意。廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里？定位不清是廣告費(fèi)浪費(fèi)的根源定位就是，把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根，在風(fēng)雨中招搖?！~茂中賣點(diǎn)訴求不明確混亂的媒體組合策略廣告表現(xiàn)不知所云營銷策略的片面和短視廣告沒有落地浪費(fèi)的廣

5、告費(fèi)：“必要的邪惡”？廣告費(fèi)：過優(yōu)不及后廣告時代在廣告時代，廣告在營銷中幾乎具有核心的作用，這種作用在于廣告能夠最大限度地成就品牌、最大限度地拉動消費(fèi)者，企業(yè)可以通過廣告片的質(zhì)量和廣告投放媒體的選擇來完成企業(yè)營銷中最核心的一環(huán)。后廣告時代，廣告已經(jīng)逐漸地成為產(chǎn)品營銷的手段之一，其發(fā)揮的是有限作用，依靠廣告包打天下的局面將一去不復(fù)返，企業(yè)更加需要系統(tǒng)的規(guī)劃。后廣告時代的兩大顯著特征特征一：傳播過度特征二：消費(fèi)者的成熟我國廣告業(yè)發(fā)展的幾個階段第一個階段：1979—1986年底中國廣告業(yè)的黃金時間特點(diǎn)：企業(yè)只要做廣告就能成功“一

6、條廣告救活一個企業(yè)”第二個階段：1987—1994年特點(diǎn)：企業(yè)只要花足夠的錢做廣告就一定能賺錢第三個階段：1994年——今特點(diǎn)：企業(yè)花足夠的錢做廣告，也未必有錢賺行銷、廣告、媒體與消費(fèi)者的基本關(guān)系行銷（4Ps）廣告創(chuàng)意媒體媒體計劃購買消費(fèi)者競爭者廣告的作用廣告功能觀的演進(jìn)告知功能觀勸服功能觀誘導(dǎo)功能觀溝通功能觀回歸告知功能觀？廣告媒體的基本概念與功能廣告媒體：廣告主為向顯在以及潛在的消費(fèi)者傳達(dá)商業(yè)情報所使用的具體而且收費(fèi)的媒介手段。廣告媒體的功能廣告主行銷上的需要知名度建立訴求理解形象與偏好渠道促進(jìn)次級需求廣告公司創(chuàng)意媒體

7、說服載具媒體單位溝通消費(fèi)者AB改變態(tài)度產(chǎn)生需求競爭者購買銷售利潤傳播(communication)行銷(4P-4C)媒體發(fā)展趨勢關(guān)鍵詞1：分眾化（Fractionalisation）關(guān)鍵詞2：定制化（Customisation）關(guān)鍵詞3：過量化（Plethorisation）關(guān)鍵詞4：數(shù)字化（Digitalization）關(guān)鍵詞5：民主化（Democratisation）關(guān)鍵詞6：城市化及兩極分化（Urbanisation&Polanisation）關(guān)鍵詞7：國際化（Internationalisation）關(guān)鍵詞8:凝聚

8、化（Agglomeration）媒介計劃的內(nèi)容什么是媒介計劃？如何安排廣告時段和版面以達(dá)成廣告和營銷目標(biāo)的過程。在特定的行銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效途徑去接觸消費(fèi)者，以解決行銷所要求的課題及建立品牌。媒介計劃的內(nèi)容一個完整的媒介策劃應(yīng)該包括：媒體目標(biāo)：設(shè)定媒體角