市場運作方案.doc

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1、市場運作方案百井坊市場運作方案--------階段性營銷策略設計營銷策略是實施戰(zhàn)略的手段，方法，途徑，在本篇的營銷策略設計中，我們將注重戰(zhàn)略性，創(chuàng)造性，有效性，整合性的綜合運用，以期制訂出具指導性，方向性，實用性高度統(tǒng)一的營銷策略。營銷的一般步驟是：認知——認同——強化——信賴，在這里我們以這四個階段的應用策略為范例，來設計區(qū)域市場階段性營銷策略。1認知期：時間：3個月（七月、八月、九月份）目的：建立品牌知名度，協(xié)助網(wǎng)絡鋪貨進展目標市場占有率：20%——30%策略：目標網(wǎng)點市區(qū)的以批發(fā)站和便民超市為

2、主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)設置二級代理為主，宣傳手段以店招、條幅、售點POP、燈籠等；企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品形象宣傳；公關(guān)活動；配合社區(qū)的公益活動；圍繞產(chǎn)品市場細分的主題活動（如婚慶、團購用酒等政策）力量分布：重視網(wǎng)絡的推進速度，一切為了鋪貨要點：該階段的投入相對較大，但是關(guān)系到市場建設的成敗。因此，在抓好成本預算的同時，必須考慮整體投入在認知期的比例。該時期廣告語：原漿好酒-百井坊通過這種震撼又能讓消費者有耳目一新的感覺，從而讓產(chǎn)品震撼上市；2認同期：時間：2個月（十月、十一月份）目的：建立品牌偏好，建立品牌美譽度目標

3、市場占有率：40%——50%4市場運作方案策略：大力加強終端促銷力度，以售點活動制造聲勢；提供明顯的購買利益點，突出產(chǎn)品風格，產(chǎn)品宣傳趨向單一產(chǎn)品訴求，以一種產(chǎn)品撕開市場缺口，建立品牌偏好；售點廣告配合活動及過街橫幅，保持高度的形象統(tǒng)一。力量分布：重視終端投人。要點：該階段的人力，物力，財力需保持高度的充足。該時期廣告語：百井坊酒，順口，好喝！從這個時期在宣傳滲透自行車俱樂部活動，爭取每個縣城發(fā)展20名俱樂部會員，會員活動每年活動30次以上，具體見活動細則。3強化期：時間：6個月目的：強化品牌利益，

4、建立品牌忠誠目標市場占有率：60%——70%策略：加大商場，超市，批發(fā)環(huán)節(jié)的推廣力度，以不斷的主題活動來維護網(wǎng)絡的運行，媒體宣傳趨向穩(wěn)定，可集中處理媒體投入。力量分布：重視利益點的提供與更新。要點：該階段必須保證各項活動的質(zhì)量，媒體的攻勢進入新階段。媒體選擇可以以電視，報紙，報紙夾送彩頁和售點POP為組合，對品牌進行立體宣傳。該時期廣告語：原漿好酒-百井坊！4信賴期：時間：6個月目的：建立消費群體，樹立品牌目標市場占有率：75%——90%策略：細分市場，增加產(chǎn)品線，挖掘消費潛力；配合密集廣告宣傳。力

5、量分布：全網(wǎng)絡，延伸低檔，高檔產(chǎn)品。要點：保證貨源，保證產(chǎn)品質(zhì)量。該時期廣告語：原漿好酒-百井坊！以上的時間僅為模擬時間。4市場運作方案營銷策略在不同的市場階段表現(xiàn)形式是不一樣的，每一個市場都有各自的個性，因此，區(qū)域市場的推廣必須在品牌戰(zhàn)略的指導下，依據(jù)產(chǎn)品組合制訂出相應的本區(qū)域市場策略，并在市場實踐中不斷完善，調(diào)整。白酒的銷售存在淡季的盲區(qū)，淡季如何維護網(wǎng)絡？我們不能間斷淡季的銷售工作，不能讓網(wǎng)絡感覺市場的盲區(qū)，因此，我們尋求品牌延伸或淡季特殊的銷售政策或銷售促進措施，以鞏固市場，鞏固網(wǎng)絡?？傊?/p>

6、市場是運動的，我們的銷售系統(tǒng)也是運動的，只有不斷地提供給經(jīng)銷商利益，消費者利益，市場才會不斷地健全，網(wǎng)絡才會不斷地壯大。向經(jīng)銷商銷售的策略模式我們在總結(jié)許多企業(yè)對經(jīng)銷商的管理經(jīng)驗的基礎上，歸納出一套向經(jīng)銷商銷售的策略模式，即：一個中心——銷售活動要以管理為中心兩個基本點——企業(yè)抓好銷售隊伍和經(jīng)銷商隊伍的建設三個原則——1做市場就是建立網(wǎng)絡2幫助經(jīng)銷商賺錢3提高店鋪占有率，提高店內(nèi)占有率，讓每一個商店銷售更多的產(chǎn)品四個目標——銷售量最大；成本費用最低；市場占有率最大；購買者最多；做銷售，首先是搞管理。

7、80年代銷售是占山為王，因為市場可以拼出來；90年代的銷售是戰(zhàn)術(shù)的，市場是策劃出來的；21世紀的銷售是戰(zhàn)略的，因為市場是管理出來的。銷售目標的無法達成不是銷售策略不正確，銷售人員不努力造成的，而是銷售管理不全面，不系統(tǒng)造成的。銷售無計劃，過程無控制，客戶無管理，信息無反饋，業(yè)績無考核，操作無規(guī)范，制度不完善等等都是很多經(jīng)銷商在管理上的漏洞，在這里，我們從經(jīng)銷商管理的角度上進行探討。4市場運作方案一粒麥子有三種命運。一是磨成面被人們消費掉，實現(xiàn)自身的價值；二是播種，給出豐碩的果實，創(chuàng)造出新價值；三是保

8、管不當霉爛變質(zhì)，失去自身的價值。經(jīng)銷商管理也一樣，企業(yè)對客戶管理有方，客戶就有銷售熱情，會積極配合廠商的政策；管理不善，就會導致銷售風險。我們在這一方面做了哪些工作？企業(yè)對客戶沒有進行有效的管理，企業(yè)既無法調(diào)動客戶的銷售熱情，也無法有效地控制銷售風險?？蛻艄芾砑热恢匾?，那么，我們的銷售管理體系應該建立在客戶戰(zhàn)略的基礎之上。建立面向客戶的銷售管理體系，主要包括以下內(nèi)容：1銷售計劃管理。包括客戶，區(qū)域，業(yè)務員，結(jié)算方式，銷售方式，鋪貨進度，銷售目標分解和時間進度。銷售計劃