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1、品牌價值評估方法及其價值影響因素分析肖翔李月婷(北京交通大學經(jīng)管學院,北京100044)【摘要】本文探討了傳統(tǒng)的品牌價值評估方法即成本法和收益法的利弊，介紹并分析了國際上比較認可的Interbrand評估法的利弊，分析了北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所借鑒收益法和Interbrand評估法而創(chuàng)建的北京名牌所品牌評估法。本文依托其每年頒布的中國著名品牌價值榜，橫向與縱向比較了品牌價值與公司價值托賓Q及每股收益、資本積累率以及銷售利潤率等價值和績效指標的關(guān)系，分析發(fā)現(xiàn)以托賓Q值為代表的公司價值與品牌價值關(guān)系不大，營業(yè)收入、營業(yè)利潤、成
2、長能力等指標是影響品牌價值高低的主要因素,這將為評估和提升我國企業(yè)品牌的價值提供參考?！娟P(guān)鍵詞】品牌價值Interbrand評估法北京名牌所品牌評估法影響因素1．引言品牌與商標內(nèi)涵大致相同，品牌以商標為載體，同時也包括未進行注冊的商標。品牌屬于重要的無形資產(chǎn)，在并購轉(zhuǎn)讓過程中應(yīng)該進行合理評估。我國曾經(jīng)有許多著名品牌，有不少品牌在進行合資時其價值被低估，有的甚至沒有進行品牌價值的評估，在被外資并購的過程中銷聲匿跡了，如樂凱膠卷、揚子冰箱、活力28洗衣粉等，而實際上品牌價值在并購中作用重大。1988年瑞士雀巢公司與Jacob
3、s-Suchard公司在對英國的Rowntree公司的收購中，最終成交價達到25億美元，是該公司有形資產(chǎn)價值的8倍還多，這充分體現(xiàn)了品牌的價值。當前品牌在現(xiàn)代企業(yè)中的作用越來越重要，不僅是企業(yè)的立身之本，也是衡量一個國家經(jīng)濟實力的重要標志之一。因此，目標企業(yè)品牌的正確評估對企業(yè)并購的客觀性和科學性具有重要作用，而且，正確評價品牌的價值，然后努力提升品牌價值，對企業(yè)發(fā)展、對國家繁榮都具有重要意義。品牌的價值評估，相對有形資產(chǎn)評估存在更多的不確定性和靈活性。品牌價值的評估方法有很多種類，既有傳統(tǒng)的成本法、收益法，也有國際上當
4、前用的較多的是英特品牌公司的評價體系Interbrand。北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所借鑒Interbrand評估方法，結(jié)合中國的實際情況，建立了中國的品牌評價體系，并從1995年開始對我國的品牌進行評估，每年發(fā)布中國品牌價值報告，截至2006年，已經(jīng)連續(xù)發(fā)布12年的品牌價值報告。本文希望通過研究發(fā)現(xiàn)，品牌價值評估方法各自的利弊，探尋品牌價值與公司價值及收益指標等的關(guān)系，重點分析影響品牌價值的主導(dǎo)因素，從而為正確評估和提升品牌價值提供借鑒。2．品牌及其價值評估方法綜述目前，關(guān)于品牌資產(chǎn)價值的概念尚未形成統(tǒng)一的定義，研究的方向多
5、樣，得到的結(jié)果也不盡相同。正如美國W.D.韋爾(Wells)所言：“對品牌資產(chǎn)的研究好似盲人摸象，不同的人出于不同的目的，賦予不同的含義及采用不同的評估方法”。美國市場營銷科學研究院(MSI)將品牌資產(chǎn)定義139為品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品牌超過競爭者強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。Farquhar(1990)認為品牌資產(chǎn)是“品牌賦予產(chǎn)品的增值或者溢價”。Aaker(1991)認為品牌資產(chǎn)(BrandEquity)包括品牌
6、忠誠、品牌認知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其它專有資產(chǎn)(如專利、商標、渠道關(guān)系等)5個方面，這些資產(chǎn)為企業(yè)帶來多種利益和價值。Keller(1993)提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)概念，認為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價值，根本原因在于品牌對顧客有價值，從本質(zhì)上講，基于顧客的品牌資產(chǎn)就是指由于顧客頭腦中已有的品牌知識導(dǎo)致的顧客對品牌營銷活動的差別化反應(yīng)。傳統(tǒng)的品牌價值評估方法主要是財務(wù)評估方法。財務(wù)方法利用會計學的原理來測量品牌資產(chǎn)，主要有成本法、收益法，除此之外還有替代成本法、股票市值法等。成本法主要是按照重新建立與某一特定品牌影
7、響相當?shù)男缕放扑栀M用的角度來估算品牌資產(chǎn)量的大小。因為品牌投入與品牌資產(chǎn)之間的弱相關(guān)性，品牌的成本具有不完整性、弱對稱性和虛擬性等，因此品牌價值的高低并不與其成本存在著直接的聯(lián)系。此外，成本法未考慮市場需求和經(jīng)濟效益的變化。收益法是根據(jù)品牌的未來獲利能力來評估其價值的一種方法，從根本上講，這種方法最符合邏輯性，因為品牌之所以有價值，就在于它能夠為企業(yè)的未來帶來收益。計算出待評估品牌的利潤，減去該行業(yè)的平均利潤，得出的差額即視為由于品牌而帶來的超額利潤，以此為基礎(chǔ)，在一定年度內(nèi)，按一定折現(xiàn)率進行折現(xiàn)，最終得出該品牌的價值
8、。該方法也是在實踐中常用的方法。優(yōu)點是較好的反映了品牌價值的本質(zhì)，充分考慮其在未來市場上的獲利能力及相關(guān)因素。但問題是該方法在計算由品牌所帶來的超額利潤時，很難把其他影響排除掉，如企業(yè)技術(shù)帶來的超額利潤，另外，折現(xiàn)率的準確獲取也存在一定的難度。正因為傳統(tǒng)的成本法、收益法都存在不足，而且純粹以財務(wù)指標來評價，不能完整反
