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1、品牌價值評估與價值品牌分析這是個品牌大行其道的社會，關(guān)注一下你的生活，你會發(fā)現(xiàn)品牌無所不在。品牌服飾、品牌轎車、品牌手機(jī)、品牌電腦、品牌公寓、品牌讀物，甚至連鉆石王老五這樣的單身漢也多了一個新稱號——品牌男人。在商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的糟糕環(huán)境下，我們已經(jīng)沒有過多的時間花在消費(fèi)的猶豫上，我們需要很暢然的做出某項(xiàng)購買決定，因此我們已經(jīng)離不開品牌而獨(dú)立生活。這就是品牌對我們生活產(chǎn)生的變革，這就是品牌的影響，即品牌價值和價值品牌的力量。品牌有哪些價值？我們很有必要探討一下品牌都有什么樣的價值？首先，我們可以肯定品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的延伸。我們已經(jīng)無法單純的用工廠的制造水平及產(chǎn)品的整體合格率來評判一
2、件商品的拙劣與否了，品牌作為產(chǎn)品品質(zhì)的延伸已經(jīng)得到了絕對群次顧客的認(rèn)同。在購買一件商品時，如果這個商品的品牌尚沒有形成力量，不能對顧客快速作出購買決定起主導(dǎo)作用，我們可以視為此商品仍停留在較低層面的經(jīng)營格局，將來的著重點(diǎn)是如何提高品牌認(rèn)知及滿意度，使商品由較低級的品質(zhì)競爭過渡到品牌競爭層面。同樣，如果在某類商品中不存在明顯的優(yōu)勢品牌，則說明這個市場存在著較大的市場機(jī)會，可以重點(diǎn)考慮通過差異化策略和CS策略席卷市場而重點(diǎn)分羹。上述我們可以得出，品牌有代言品質(zhì)的作用，這其實(shí)暗示了品牌對于商品消費(fèi)價值體現(xiàn)的重要作用，品牌往往蘊(yùn)涵顧客利益。其次，品牌可以暗示顧客進(jìn)行自我歸屬。我們通常會以為
3、一個周身上下被種種品牌包圍的人就是一個有品位的人，其實(shí)顧客在對品牌進(jìn)行選擇時已經(jīng)受到了來自品牌暗示而自發(fā)進(jìn)行了自我歸屬。有身份的人坐Benz600，即使他本身品牌堆砌也沒有絲毫品位可言，但他的自我定位卻是自己高高在上的有品位，卓然出眾。這就是品牌的核心價值所在，它可以暗示消費(fèi)者對自己進(jìn)行層次歸屬，用時下流行的一個詞匯表述，品牌代表的就是你生活的“圈子”，因此你無法離開品牌而獨(dú)自存活。有人抽軟包裝“中華”煙，有人會別出心裁抽“熊貓”。其實(shí)在國內(nèi)，長期消費(fèi)軟包裝“中華”煙本身就已經(jīng)證實(shí)了顧客的消費(fèi)能力，暗示了其所處的層次不低。但為什么又有人去抽“熊貓”煙呢？就是這群顧客需要在層次上凸顯
4、自己更上層樓，而此時已然遍地“中華”，幸好有“熊貓”牌卷煙才不至于使這幫人黯然傷神，他們所需要彰顯的或許就是自己紅道、白道、黑道、黃道通殺的不俗地位。在你并不了解一個人的文化底蘊(yùn)時，你在它的大班桌上看見了一本《哈佛商業(yè)評論》，試想那一刻你也許會肅然起敬，盡管事后你也許發(fā)現(xiàn)自己被假象蒙蔽了。這就是《哈佛商業(yè)評論》作為品牌讀物的核心品牌價值，它不僅僅給它的目標(biāo)或非目標(biāo)讀者帶來了知識，更為重要的是，它的存在使它的閱讀者看起來更加有品位。時下還有一個較明顯的例子，但凡接受中央電視臺正面采訪的人都覺得很有成就感，這就是典型的品牌價值下的自發(fā)的自我歸屬現(xiàn)象。品牌的深層次的價值就是，它可以拔高消
5、費(fèi)者的層次，或者讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種品牌價值聯(lián)想——如果他消費(fèi)了某某品牌，他就置身這個圈子了。品牌還有一個價值就是具傳播性，并且是最大程度的傳播。其實(shí)品牌本身也存在著取代度的問題，一個高取代度的品牌其競爭力也是很脆弱的，這類品牌往往依存于非理性消費(fèi)市場，消費(fèi)者由于文化及信息獲取渠道狹窄而購買此類并沒有形成質(zhì)量保障的商品。如前一階段安徽阜陽地區(qū)出現(xiàn)的毒奶粉，對于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村消費(fèi)者而言，那些毒奶粉就是品牌商品，因?yàn)樗麄兺ㄟ^渠道發(fā)售了很長時間，并符合當(dāng)?shù)氐馁徺I水準(zhǔn)。一個強(qiáng)勢品牌通常是具有無形資產(chǎn)的，可以變現(xiàn)，可以入股，可以被拍賣?？煽诳蓸纷鳛閺?qiáng)勢品牌其品牌價值數(shù)百億美元，縱使是“旭日升”這樣的
6、昨日黃花也可以拍賣折現(xiàn)幾百萬，因此，只要是具備了傳播價值的品牌，不是因?yàn)橘|(zhì)量倒臺的品牌，往往瘦死的駱駝比馬大，總可以變成錢的，這就是品牌的傳播性賦予品牌的經(jīng)濟(jì)價值?，F(xiàn)實(shí)中，往往有在經(jīng)營中品牌借力的事件，如苗藥“瀉停封”膠囊的擦邊球手段之高令人叫絕，最主要的還是它不會遭禁，至多是它賣火了港星謝庭鋒被迫改名，這也是在使用品牌借力法則中我們需要深度關(guān)注的?！盀a停封”是借名人效應(yīng)較成功的例子，還有就是時下流行的時尚微車QQ，其實(shí)也是借了通用公司SPARK的力，但奇怪的是這SPARK并沒有因此訴訟QQ，難道這QQ的外型設(shè)計(jì)在SPARK手上沒有形成知識產(chǎn)權(quán)？品牌價值是如何形成的？經(jīng)此一說，我們
7、得出了品牌的兩種核心價值。一種就是品牌的外在消費(fèi)價值，例如某品牌質(zhì)量有保障，有良好的售服，這樣的品牌比較值得信賴，則意味著該品牌已經(jīng)完成了外在消費(fèi)價值的積累，這是品牌經(jīng)營的立業(yè)之本；另一種則是該品牌可以滿足消費(fèi)者在精神上的需要，對消費(fèi)者的內(nèi)在需求指向直接訴求，能夠最大程度塑造品牌忠誠度，則意味著該品牌已經(jīng)兼?zhèn)淞送庠诘南M(fèi)價值和內(nèi)在的精神指向價值，這是品牌經(jīng)營的長勝之道。我們都可以很輕松的說出多種品牌消費(fèi)價值打造的途徑，例如用最好的原料，在最好的生產(chǎn)環(huán)境當(dāng)中，使用最好的
