市場調(diào)研-麥肯特.doc

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1、市場調(diào)研（上）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司，2001-08-23，作者:吳洪剛　　市場調(diào)研是運用科學方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析有關(guān)供求雙方的各種情報、信息和資料，把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為銷售計劃的制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動?！　W習完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容：　　1．市場調(diào)研的必要性；　　2．市場調(diào)研的基本步驟；　　3．市場調(diào)研的基本方法；　　4．如何設(shè)計調(diào)查問卷；　　5．如何對競爭對手進行調(diào)研；為什幺要進行市場調(diào)研　　1．市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷計劃和策略的基礎(chǔ)　　在市場競爭

2、日益激烈的今天，光有質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有強有力的市場營銷活動，是很難確保企業(yè)的經(jīng)營成功。而市場營銷計劃必需與企業(yè)內(nèi)、外條件相吻合，由此才能制定出切實可行的營銷方案。企業(yè)營銷策略也要考慮企業(yè)內(nèi)、外部的條件，而且更多的是外部條件。只有根據(jù)市場形勢的不斷發(fā)展變化制定的企業(yè)的營銷組合，營銷活動才能做到正確而有效。而要了解和掌握這些企業(yè)外部情況，就必須依賴市場調(diào)研，依賴市場調(diào)研獲取市場信息資料，分析這些信息資料，預(yù)測市場發(fā)展趨勢。通過市場調(diào)研，可以了解市場總的供求情況、市場的大小和趨勢。以便確定企業(yè)的生產(chǎn)計

3、劃和銷售方案。通過市場調(diào)研，可以對日益復(fù)雜的分銷渠道進行篩選，確立最有效的分銷途徑和分銷方式，以盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短運輸路線，降低倉儲費用，降低銷售成本。由此可見，市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷計劃和策略的基礎(chǔ)工作。沒有市場調(diào)研，營銷計劃和策略的制定就沒有依據(jù)，也就制定不出切實可行的營銷計劃和營銷策略?！　?．市場調(diào)研是我國企業(yè)競爭力弱的重要原因　　我國企業(yè)競爭力較弱，一個重要的原因就是市場調(diào)查和市場營銷力度不夠。下面這篇德國《商報》刊載記者彼得·賽德得茨的評論可以為證明?！　/i]文章摘錄：　　西方產(chǎn)品正

4、在排擠中國當?shù)氐漠a(chǎn)品。外國人憑借名牌產(chǎn)品又一次占領(lǐng)了中國。中國人喜歡使用日本富士公司和美國伊斯曼·柯達公司生產(chǎn)的膠卷，購買普羅克特—甘布公司、約翰遜父子公司和尤尼萊佛公司出口的洗發(fā)露、香皂、牙膏和化妝品，渴望坐梅塞德斯—奔馳和寶馬牌汽車……　　國際性跨國公司，尤其是日本和韓國公司，已經(jīng)占領(lǐng)中國彩電市場的60%。冼發(fā)、護發(fā)用品市場的30%歸外國品牌所有。外國公司生產(chǎn)的軟飲料在中國四大城市的市場占有率高達85%。過去幾年，中國的國有企業(yè)雖然換了設(shè)備，建立了一些合資子公司，卻忽視了為產(chǎn)品設(shè)計出具有促效果的包裝

5、，沒有制定適合時代發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，也很少開展大規(guī)模的廣告宣傳活動。以前，不含灑精的“天府可樂”不僅是各大飯店的必備品，也是人民大會堂國宴用飲料?，F(xiàn)在，可口可樂公司通過一家合資企業(yè)生產(chǎn)專為中國市場開發(fā)的濃縮飲料“天與地”；宴會桌上擺的是百事可樂。　　甚至一些擁有世界知名品牌的中國公司，如德國人本世紀初在山東省建立的青島啤酒在青島本地幾乎賣不出去。外國競爭對手和本國的嶗山啤酒占據(jù)了那里的市場。該公司董事李桂榮悲嘆道：“我們連家鄉(xiāng)的市場都忽視了，這是不可原諒的！”　　與此同時，一些外國企業(yè)以強大的宣傳攻勢打入

6、了各大超級市場和百貨公司，以贊助商的身份出現(xiàn)在啤酒樂園、啤酒屋和飯店的開張儀式上，并占據(jù)中國電視廣告聽黃金時間?！　≈袊髽I(yè)在市場營銷和廣告宣傳上純屬業(yè)余水平。在過去，人們認為這些領(lǐng)域根本不需要專業(yè)訓(xùn)練，中國企業(yè)過去不愿意為市場咨詢花錢。長期以來，企業(yè)對產(chǎn)品的去處和消費者的想法不感興趣。反正國家會保障產(chǎn)品的銷售?，F(xiàn)在中國企業(yè)被西方的市場營銷行家逼得走投無路。美國人、日本人，現(xiàn)在又加上韓國人在占領(lǐng)中國市場的競爭中顯示出咄咄逼人的氣勢。它們每年投入數(shù)以百萬的資金用于產(chǎn)品推銷和電視廣告。　　中國大城市的市場尤

7、其具有吸引力。富裕的中國人就像日本人在七八十年代、韓國人在九十年代一樣，喜歡購買名牌產(chǎn)品。1992年進入中國的麥當勞公司，今天已牢牢地在快餐市場立住了腳。許多中國家庭定期光顧這個迅速膨脹的龐大物的分店。1991年時中國還沒有外國品牌的冰淇淋，現(xiàn)在生產(chǎn)冰淇淋的廠家已達到220個。現(xiàn)在，北京的街頭巷尾到處都是銷售卡夫、和路雪和雀巢公司冰淇淋的攤點?！　]有創(chuàng)造出自己的名牌是亞洲地區(qū)的典型錯誤。臺灣、香港、新加坡、泰國和印度尼西亞的產(chǎn)品在世界上也沒有什幺名氣。韓國人是唯一的例外。他們雖然在各方面模仿日本人，卻

8、依靠三星、大宇等公司在世界上樹立了自己的品牌形象?！　≈袊酵ㄟ^喚起民眾的民族自豪感來保護老字號企業(yè)。中國外貿(mào)部為出口產(chǎn)品增長率的下降感到擔心，它認識到，要想占領(lǐng)外國市場，中國需要自己的名牌產(chǎn)品。　　我國企業(yè)的困境在很大程度上是由營銷環(huán)節(jié)薄弱造成的。營銷活動的前提就是市場調(diào)研，只有找準問題，對癥下藥，營銷活動才能有成效。　　隨著中國改革的深化和市場開放的增長，特別是加入WTO的臨近，外資進入中國必將掀起搶占中國市場的“搶灘登陸”戰(zhàn)。繼