團購營銷分析.doc

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1、紅星美凱龍代金卡與團購營銷分析一、市場現狀2008年除了美國次貸危機外，國際原油價格大幅上漲，人民幣對美元強勁升值，國內CPI居高不下，國際游資對國內股市、樓市的影響等，讓屮國經濟在短期內存在不確定因素。對于家居建材行業(yè)，由于銀根緊縮、國內房地產停滯、原材料價格普漲、出口退稅率降低諸多不利因素的存在，08年上半年，內外銷均大幅下降，通路與經營成本的壓力急劇惡化，國內的家居建材企業(yè)面臨很大考驗。在整體市場需求萎縮的情況下，家具建材行業(yè)對于居住這一生活基木需求的特殊商品價值，使得市場上仍然存在四類剛性需求，不會隨經濟形勢變化而出現大幅漲落。1、新婚家庭安家置業(yè)是

2、屮國社會的普遍共識，新婚夫婦在組成一個新的家庭的同時，無論是自有資金、父母資助或是按揭貸款，絕大部分將購置屬于自己的居所，家裝成為生活必需。2、外來人口經濟的發(fā)展促使全國范圍內的人才流動體量越來越大，很多通過自身努力在新的城市白手起家的外來人口，有了一定經濟基礎之后，需要在這里擁有屬于自己的住所，與此同吋也帶來了家裝的必然需求。3、拆遷戶市政規(guī)劃對I口城區(qū)的改造和新城區(qū)的建設過程屮，很多拆遷的小區(qū)居民在獲得大筆拆遷款的同吋，也有迫切購置新房的需求，必然形成家裝消費。4、富人投資擁有大筆可支配資金的社會階層，在滿足日常消費的同吋，將大量結余投入資本市場，其中很

3、大一-部分會用于購置不動產。對他們而言，家裝是一項長期的消費項不會隨經濟波動有大的變化。二、代金卡營銷分析1、Fl前市場上代金卡發(fā)行狀況(1)發(fā)行主體以商場和超市為主，該類代金卡主要是企業(yè)用于向政府部門、合作方送禮，以及員工福利。（2）企業(yè)將代金卡用于員工福利，與直接發(fā)現金相比，規(guī)避了員工個人所得稅。（3）網吧、影樓等小型商業(yè)主體也在小范圍發(fā)行小額代金卡。（4）虛擬代金卡在很多電子商務網站都在使用。2、代金卡運作的兩種形式（1）—?家銷售商獨立運作代金卡可購商品僅限于該銷售商提供的單一種類產品，但資金結算簡單易操作，由銷售商自己就可以完成。（2）多家不同產品

4、的銷售商聯(lián)合運作代金卡可購商品的種類由銷售商聯(lián)合的數量與產品種類決定，通常較單一銷售商豐富得多，但資金結算困難，需要銀行提供結算支持。3、各區(qū)域運營中心情況大部分區(qū)域運營中心尚未嘗試該項業(yè)務，天津商場曾與電視臺合作，向電視臺提供代金券用于有獎問答，電視臺回報廣告。山東區(qū)域濟南商場有該項業(yè)務，H前仍在實施小。濟南案例：山東魯能集團在濟南牽頭，聯(lián)合百貨、服裝、汽車、餐飲、酒店、房地產等眾多企業(yè)，由屮信銀行提供結算支持，經過3年的準備，對外發(fā)行“聯(lián)商一卡通”。濟南紅星美凱龍作為合作方以協(xié)議的方式參與其屮?！奥?lián)商一卡通”而額從200元至50000元不等，可以在協(xié)議企

5、業(yè)小任何一家消費，以而額實價發(fā)行。中信銀行在各協(xié)議企業(yè)增設統(tǒng)一的收銀系統(tǒng)，由銀行結算，將消費額劃撥給相應企業(yè)。用代金卡消費時，該企業(yè)收取消費額5%的手續(xù)費。各協(xié)議企業(yè)以消費額繳納營業(yè)稅。代金卡的主要銷路是企業(yè)購買后，無償贈送給政府部門，通?？偨痤~較大。正是由于這個原因，代金卡在濟南受到輿論的負而評價，屮央電視臺也曾派記者調查。4、存在的問題（1）營銷途徑H前代金卡主要的營銷途徑是企業(yè)購買贈送政府部門，同吋有少部分企業(yè)購買后用于員工福利。商業(yè)利益在代金卡營銷屮扮演了重要角色，對于社會公眾沒有太大吸引力。（2）社會輿論代金卡主要是企業(yè)無償贈送給政府部門，形成某種

6、利益關系，進血成為一種社會現象，受到媒體和社會輿論的廣泛質疑，有很多負而評價。媒體報道紀檢部門查處的公務員家屮有金額巨大的代金卡，使代金卡為社會公眾反感。（3）區(qū)域差異在濟南一類的二線城市，政治氛圍不太嚴謹，政府部門能夠成為代金卡的市場。血在北京一?類的城市，政府受關注程度、民眾的民主意識和輿論監(jiān)督將壓縮代金卡對政府部門的營銷空間。（4）同步結算對于多家企業(yè)聯(lián)合操作的代金卡，各企業(yè)在消費結算上不能實現同步，一張代金卡在某企業(yè)消費的信息不為別的合作企業(yè)所知。因而需要銀行的介入，增設統(tǒng)一的收銀系統(tǒng)，增加了操作成本。（5）收銀系統(tǒng)紅星全國商場收銀系統(tǒng)開發(fā)安裝尚未完

7、成，H前的商場收銀還不能支持代金卡的使用。上海汶水店和真北二期、沈陽店的收銀系統(tǒng)己經安裝完成。5、投入——產出（1）投入人力：各城市設立卡部，由一名經理和兩名工作人員組成，經理主管整個代金卡的運作流程和對企業(yè)的營銷，一名工作人員負責代金卡的制作、配送和、回收，另一名負責營銷相關事務。經費：A、卡部經理年薪15萬，兩名工作人員每人年薪5萬，25個城市，共計625萬。B、全集團商場收銀系統(tǒng)開發(fā)與安裝完成以后，能夠支持代金卡的使用，不需要增加費用。C、代金卡每張成本1元，以每張而值1000元、總額1000萬元計算，代金卡制作成本為1萬元。D、代金卡的運作成本（辦公

8、設備、營銷、運輸、庫存等），20*25=500（萬）