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1、淺析小米手機(jī)的“饑餓營銷”策略一、引言近年來，全球智能手機(jī)市場發(fā)展勢態(tài)良好，競爭也日趨激烈。2011年第二季度全球手機(jī)出貨量達(dá)到3.611億臺，同比增長13%，同時(shí)，中國手機(jī)市場銷量同比增長5.9%；截至8月底，中國手機(jī)用戶總數(shù)已達(dá)9.2726億戶。小米手機(jī)是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機(jī)，而于2011年8月發(fā)布的小米M1，售價(jià)僅為1999元，主要針對手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)。截至目前為止，小米手機(jī)出貨量已經(jīng)達(dá)到180萬臺，月營收入逾10億元，成為今年國內(nèi)單款最熱門的高端智能手機(jī)。下面就讓
2、我們一起來探討一下小米手機(jī)火爆銷售背后的成功秘訣-------饑餓營銷。二、饑餓營銷（一）“饑餓營銷”概述要進(jìn)一步研究探討小米手機(jī)的“饑餓營銷”，首先就要理解其概念。所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求假象、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。饑餓營銷作為一種營銷模式，關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，以及如何讓消費(fèi)者感受到供不應(yīng)求的緊迫感。饑餓營銷一般借助三類因素：一是把握市場節(jié)奏，推出適合市場、具備強(qiáng)大競爭力的產(chǎn)品；二是通過各種媒介宣傳造勢；三是產(chǎn)品本身具備核心競爭力，不容易被復(fù)制仿造。成功的饑餓營
3、銷能提高產(chǎn)品的售價(jià)和利潤率，維護(hù)品牌形象，提高品牌附加值。而饑餓營銷對消費(fèi)者心理的激發(fā)機(jī)制，就是心理性地、故意地制造商品短缺假象，讓消費(fèi)者感到緊張，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，讓其感受到“占有”的快樂。這時(shí)的消費(fèi)者已被吊足了胃口，消費(fèi)動(dòng)機(jī)因而產(chǎn)生。（二）“饑餓營銷”的實(shí)施條件“饑餓營銷”的成功與市場競爭度、消費(fèi)者成熟度和產(chǎn)品的替代性密不可分。在市場競爭不充分、消費(fèi)者心態(tài)不完全成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營銷”能更好地發(fā)揮作用。1.不充分的市場競爭是饑餓營銷實(shí)施的必要條件現(xiàn)有細(xì)分市場中競爭者的競爭水平普遍較低，市場不飽和。企
4、業(yè)在營銷中只有處于主動(dòng)地位，才有機(jī)會實(shí)施饑餓營銷；若市場競爭激烈，企業(yè)實(shí)施饑餓營銷反而會促使消費(fèi)者向競爭品牌轉(zhuǎn)移。2011年8月以前，中國尚無網(wǎng)站直銷智能手機(jī)，而小米公司首創(chuàng)官網(wǎng)直銷，在國內(nèi)率先開啟了新的銷售模式，借助市場短暫的空缺時(shí)期，迅速建立起自己的饑餓營銷模式，等其他品牌紛紛效仿建立起自己的互聯(lián)網(wǎng)直銷后，小米已經(jīng)成功在消費(fèi)者之間打響了知名度。（二）產(chǎn)品的綜合競爭力和較強(qiáng)的不可替代性是饑餓營銷實(shí)施的可靠保障小米手機(jī)定位于發(fā)燒友的手機(jī)，核心賣點(diǎn)是高配兼軟硬一體。強(qiáng)勁的配置和MIUI/Android雙系統(tǒng)使得小米手機(jī)成為運(yùn)行速度最快的雙核智
5、能手機(jī)。硬件配置方面，雙核、大屏幕、大電池，信號好四個(gè)特點(diǎn)，使小米手機(jī)擁有不弱于國際知名品牌手機(jī)的續(xù)航能力；包裝方面，小米手機(jī)也特別注重其抗摔能力、承重能力的體現(xiàn)。此外，產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)、新穎款式、可靠質(zhì)量也是實(shí)施饑餓營銷的關(guān)鍵點(diǎn)之一，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品不可替代性的優(yōu)勢途徑。只有質(zhì)量靠譜的產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者，才能激發(fā)其購買欲望。小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍被冠以“中國喬布斯”稱號，在業(yè)界累積了一定的聲譽(yù)和影響力。出于對雷軍個(gè)人的崇拜，造就了頭一批“米粉”。這群“米粉”不僅是他的消費(fèi)者，更是小米的義務(wù)宣傳員，可以說粉絲的堅(jiān)強(qiáng)存在一定程度上造就了今天的小米。而后
6、，“高性價(jià)比”的口碑和恰如其份的宣傳造勢讓小米手機(jī)滾雪球般地迅速成長起來。（三）消費(fèi)者特定的消費(fèi)心理是饑餓營銷實(shí)施的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力馬斯洛需求理論將人的需求劃分為基本需求和成長需求、生理需求、安全需求、歸屬及愛的需求。尊重需要是基本需求，認(rèn)知需要、審美需要、自我實(shí)現(xiàn)需要屬于成長需求。饑餓營銷充分認(rèn)識到了消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)中的成長需要，牢牢把握住了消費(fèi)者的獵奇心理和購買動(dòng)機(jī)。公眾排隊(duì)搶購新穎的產(chǎn)品是對自己能力的一種證明，不僅滿足了其好奇心和對美的追求，更充實(shí)了內(nèi)心認(rèn)知和審美的需求。小米通過有意制造商品短缺假象，刻意營造“物以稀為貴”的氛圍，使消費(fèi)者感到
7、緊張，從而使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。較之蘋果的饑餓營銷，小米手機(jī)的定期限量發(fā)售形式，其影響更具持續(xù)性。三、小米手機(jī)“饑餓營銷”成功的啟示(一)饑餓營銷應(yīng)把握好饑餓“度”實(shí)現(xiàn)饑餓營銷前，首先要對市場容量進(jìn)行充分調(diào)查和了解，包括需求大小、興趣程度、購買欲望等。其次，在實(shí)施過程中，需要保證產(chǎn)品或服務(wù)具有不可替代的獨(dú)特性。饑餓營銷在一定程度上可以理解為是一種企業(yè)利用消費(fèi)者信息不對稱這一優(yōu)勢的營銷策略，若沒有把握好“饑餓度”，會使一部分消費(fèi)者失去耐心，給其他競爭者以可趁之機(jī)。這個(gè)度最好滿足“三分飽，七分餓”原則。(二)饑餓營銷應(yīng)靈活應(yīng)對市場隨著市場競爭
8、的加劇，消費(fèi)者的購買需求也在不斷發(fā)生變化，企業(yè)在實(shí)施饑餓營銷時(shí)必須密切關(guān)注市場環(huán)境的變化，尤其是競爭對手營銷策略的變化，以及由此可能引發(fā)的消費(fèi)者購買心理、購買行為的變化；必須努力
