古城型旅游地游客動(dòng)機(jī)與重游關(guān)聯(lián) .doc

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1、古城型旅游地游客動(dòng)機(jī)與重游關(guān)聯(lián)古城型旅游地游客動(dòng)機(jī)與重游關(guān)聯(lián)古城型旅游地游客動(dòng)機(jī)與重游關(guān)聯(lián)古城型旅游地游客動(dòng)機(jī)與重游關(guān)聯(lián)　　1研究背景與研究意義　　Day［1］和Backman，Crompton［2］倡導(dǎo)的“行為性”和“態(tài)度性”二元忠誠(chéng)結(jié)構(gòu)得到廣泛的認(rèn)同，行為性忠誠(chéng)指的是實(shí)際的重游行為，而態(tài)度性忠誠(chéng)則包括重游意愿、積極的言辭評(píng)價(jià)和推薦意愿．由于對(duì)實(shí)際重游行為具有顯著的預(yù)測(cè)作用［3］，重游意愿一直是國(guó)外學(xué)者研究的熱點(diǎn)內(nèi)容，成果主要集中在影響前因［4－5］上．但值得指出的是，重游意愿在較大程度上都是作為行為意愿、忠誠(chéng)度的一個(gè)維度來(lái)進(jìn)行研究的．近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)

2、重游意愿的研究力度也顯著增強(qiáng)，專門的實(shí)證成果陸續(xù)出現(xiàn)，如劉力等［6］分析了九華山韓國(guó)團(tuán)體旅游者動(dòng)機(jī)對(duì)重游意愿的影響情況;白凱等［7］以西安曲江唐文化主題景區(qū)為例探討了旅游景區(qū)共生形象對(duì)游客重游意愿的影響;陳海波等［8］分析了海南國(guó)際旅游島游客重游意愿的分異情況;唐小飛等［9］探討了中國(guó)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)品牌個(gè)性特征對(duì)游客重游意愿的影響．伴隨著旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，忠誠(chéng)游客的價(jià)值得到持續(xù)彰顯，人們對(duì)游客重游意愿的重視程度有增無(wú)減，并且進(jìn)行了更加精細(xì)的時(shí)段劃分，使得研究結(jié)論更加細(xì)化．基于以上理論和實(shí)踐背景，本文以鳳凰古城為例，探討古城型目的地游客旅游動(dòng)機(jī)與各時(shí)段重游

3、意愿的關(guān)系，期望能夠豐富重游意愿的研究?jī)?nèi)容，同時(shí)為古城型旅游地的管理活動(dòng)提供信息支持．　　2研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取　　2．1研究思路　　在重游意愿的時(shí)段劃分上，筆者參考了HuangSongshan，Sam［10］，F(xiàn)eng＆Jang［11］，GuyAssaker［12］，陳海波［8］等學(xué)者的研究成果，同時(shí)結(jié)合研究對(duì)象的實(shí)際情況，將鳳凰古城旅游者重游意愿劃分為三個(gè)時(shí)段，分別為2年、5年和10年內(nèi)．細(xì)致考察不同旅游動(dòng)機(jī)類型對(duì)各時(shí)段重游意愿的影響情況．　　2．2問(wèn)卷設(shè)計(jì)　　本次調(diào)查問(wèn)卷共包括三部分內(nèi)容:第一部分為人口學(xué)特征如年齡、性別、職業(yè)、月收入等項(xiàng)目;第二部分為旅

4、游動(dòng)機(jī)調(diào)查量表，由文獻(xiàn)綜述和前期調(diào)查綜合而成;第三部分為旅游者三個(gè)時(shí)段的重游意愿測(cè)度，后兩部分采用李克特五分法，要求被調(diào)查者用(1—非常不愿意/贊同)至(5—非常愿意/贊同)來(lái)表達(dá)自己對(duì)測(cè)試語(yǔ)句的認(rèn)同程度．　　2．3數(shù)據(jù)收集　　筆者于2011年7月15日至7月21日間前往鳳凰古城，在游客較為集中的沱江岸邊、古城門樓、石板商業(yè)古街、酒吧等地進(jìn)行定點(diǎn)發(fā)放，與此同時(shí)，留置部分問(wèn)卷于齊梁洞景區(qū)和各大賓館并委托回收．本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷550份，回收問(wèn)卷450份，回收率81．8%，剔除信息不完整或回答矛盾的無(wú)效問(wèn)卷，得到可用于分析的問(wèn)卷381份．樣本性別構(gòu)成上，女性比例

5、略高，達(dá)到59．5%，男性為40．5%;年齡分布上，15～24歲和25～44歲占主導(dǎo)，分別為47．3%和46．2%，45～64歲的人占5．2%;文化程度方面，碩士、博士占5．2%，大專、本科占64．8%，中專、高中占22．2%，初中及以下為7．8%;職業(yè)分布上以學(xué)生為最高，占到26．2%，企事業(yè)單位職員次之，為19．1%，教師占14．1%，專業(yè)技術(shù)人員占10．7%，商務(wù)人員占8．4%，政府職員占5．5%，其他職業(yè)占6．3%，服務(wù)人員、離退休人員、工人等人群的比例在5%以下，基本上所有職業(yè)都得到覆蓋;婚姻狀況方面，已婚人群占38．6%，未婚比例為58．7%，離

6、異或其他人群占2．7%;個(gè)人月收入方面，2000元及以下占主導(dǎo)，為43．9%，其次為2001～3500元，為30．8%，3501～5000元的比例為12．3%，5001～6500元的占5．7%，6500元以上的占5．2%．　　3數(shù)據(jù)分析　　3．1旅游動(dòng)機(jī)的因子分析　　筆者應(yīng)用SPSS15．0軟件對(duì)鳳凰古城游客的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行KMO統(tǒng)計(jì)量分析和巴特勒球形檢驗(yàn)．KMO值為0．905，大于0．7，Bartlett’s球形檢驗(yàn)值=5737457，在自由度為351的條件下和概率P值為0．000水平上達(dá)到了顯著，說(shuō)明旅游者動(dòng)機(jī)測(cè)試語(yǔ)句的相關(guān)矩陣間存在公因子，適合進(jìn)行因子分

7、析(表1)．在因子分析過(guò)程中，采用主成分分析方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法旋轉(zhuǎn)公因子，以使公因子有較滿意的解釋．在剔除因子載荷小于0．5和公因子方差比小于0．5的測(cè)試語(yǔ)句后，共有23項(xiàng)參與因子分析．按常用特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)，提取5個(gè)公因子，依據(jù)各公因子包含的內(nèi)容，可以命名為公務(wù)和社交、學(xué)習(xí)求知、體驗(yàn)文化、放松釋壓和購(gòu)物，方差累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到63．170%．　　3．2動(dòng)機(jī)因子與各時(shí)段重游意愿的相關(guān)分析　　筆者將旅游動(dòng)機(jī)因子和各時(shí)段重游意愿進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果表明(表2)，購(gòu)物動(dòng)機(jī)與2年內(nèi)重游意愿的相關(guān)系數(shù)為0．191，與5年內(nèi)重游意愿的相關(guān)系數(shù)為0．2

8、01，與10年內(nèi)重游意愿的相關(guān)系數(shù)為0．271，P值