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《基于重游動機的游樂型主題公園關系營銷研究》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關內容在教育資源-天天文庫。
1、基于重游動機的游樂型主題公園關系營銷研究[摘要]提高重游率是主題公園景區(qū)營銷的重要目標,直接關乎其經營效益。本文在文獻回顧的基礎上,以游樂型主題公園為研究對象,通過深度訪談、實地調查和網絡在線調查,收集到重游游客對于重游動機的第一手數據,通過因子分析,成功將18項重游動機歸為6大因子,最后針對這些因子提出了游樂型主題公園關系營銷的策略建議。 ?。坳P鍵詞]重游動機;主題公園;關系營銷;實證研究 1引言一般認為,主題公園是一種人造旅游資源,它圍繞著一個或幾個主題創(chuàng)造一系列有特別的環(huán)境和氣氛的項目吸引游客。根據旅游體驗類型,主題公園可分為五大類,分別是情境模擬、游樂、觀光、主題和風情體驗。游客存在
2、普遍認知的是游樂型主題公園,亦稱游樂園,它以為游客提供刺激的游樂設施和機動游戲為主。情景模擬型主題公園主要指各種影視城。觀光型主題公司濃縮了一些著名景觀或特色景觀,如北京世界公園。主題型公園主要指各類水族館和野生動物公園。風情體驗型主題公司將不同的民族風俗和異域色彩展現在游客眼前,如中華民族園等。 在我國,主題公園興起于20世紀90年代末,并在隨后的20年里出現了投資熱潮。然而,主題公園是一種投資較大的項目,運營不善易導致虧損發(fā)生。據統(tǒng)計,截至2008年,全國共有2500多個主題公園,共沉淀1500億元投資,其中70%處于虧損狀態(tài),20%持平,僅10%左右贏利(零點咨詢調查研究數據)。其問題
3、包括過度競爭、盲目投資、決策失誤、項目更新速度慢、過于依賴門票收入等。上述問題產生的重要原因是營銷導向不明,營銷策略匱乏。對此,早期的研究從主題公園選址、與區(qū)域經濟的互動、經營管理等方向提出對策,近年的研究將體驗營銷引入主題公園營銷策略中。邵雋(2007)以主題公園為案例,從顧客關系生命周期角度研究關系營銷策略,開辟了主題公園營銷研究的新領域,但相關的研究主要為定性研究,關于主題公園消費行為的定量分析還較為欠缺。 2010年1月25日,香港迪士尼行政總裁金民豪出席香港立法會經濟及發(fā)展事務委員會會議時講道:“我們市場策略的目標很簡單:吸引更多游客,讓來過的游客再多來幾次?!碑斍?重復旅游游客是
4、主題公園景區(qū),尤其是游樂型主題公園不可忽視的重要市場。通過對重游游客重游動機的實證分析,找出主要影響因子,進而有針對性地提出關系營銷對策,以期完善顧客關系管理,維護并提高顧客忠誠,是本文力爭解決的問題。2相關文獻回顧 重游動機 旅游心理學認為,旅游動機是激發(fā)旅游行為的重要心理因素。重游行為是指游客對某一旅游地的再度造訪,是游客對此旅游地的行為性忠誠的體現和重游動機的具體實現。本文對于實際發(fā)生重游行為的旅游者進行重游動機的探討即是探討再度造訪某一旅游地的游客為何“故地重游”的內在心理過程或動力?! ppermann(2000)認為,旅游者的忠誠可以分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩大層面。其中態(tài)度忠
5、誠包括形成固有好感、產生重游意愿、樂于推薦等,較為易于形成行為忠誠。Gitelson和Crompton(1984)通過對得克薩斯州游客的調查和深度訪談發(fā)現重游者以尋求休閑放松和陪同親友度假的年長游客居多,導致重游行為的五個因素為降低風險、尋求知音、童年的愉快經歷、體驗遺漏項目以及帶給他人滿意的經歷。TakKeeHui等(2007)的研究證實了游客總體滿意度與重游呈正相關關系。黃福才等(2007)的研究發(fā)現感知價值是驅動目的地忠誠的關鍵因素;旅游質量是忠誠的基礎因素,滿意對忠誠的驅動最為直接,但影響力相對較弱。楊旸等(2008)通過比較宜興重游和首游游客的差異認為導游滿意度、停留時間和入游交通方
6、式對重游意愿具有顯著影響。陳鋼華等(2010)以廈門為例,基于縱向比較對城市旅游地游客的重游動機進行了實證研究,通過聚類分析將重游游客劃分為懷舊型等四個類型。 通過文獻分析可知,關于重游動機的衡量,目前在研究對象的選擇上主要分為三類,第一類研究是早期國外的研究一般選取即將作出決策的旅游者,如即將度假的夫婦,調查他們初游經歷對重游意愿的影響。第二類研究以某一地區(qū)的旅游者或重游者為對象,調查他們的重游意愿或者作出重游決策的動機,應用性較強。第三類研究以網絡調查為依托,在網上大范圍發(fā)放問卷,不限制目的地,請具有重游經歷的人主動配合調查,針對性較差。 在衡量方法上,主要有橫向和縱向兩種方法。橫向研
7、究選取某一時間截面,被調查者具有單一的身份,即為初游者或者重游者,通過對初游游客重游意愿的調查和重游游客重游動機的調查分析游客忠誠和重游的影響因素??v向的方法通過對正在重游的游客開展問卷調查與深度訪談,讓其回顧之前的旅游經歷,并與此次重游進行比較,從而了解其旅游動機的歷時差異。從某種意義來講,縱向研究對于研究重游動機更具意義,但由于游客的流動性強,這類研究設計難度較大,操作性較小,現有文獻也較少。