可口可樂公司營銷策劃方案

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1、可口可樂駐煙高校大學生營銷策劃實戰(zhàn)大賽-37-可口可樂駐煙高校大學生營銷策劃實戰(zhàn)大賽目錄一、背景分析2二、市場特征3三、競爭對手分析4（一）百事可樂4（二）康師傅5（三）王老吉5四、行業(yè)分析6五、飲料銷售狀況及消費趨勢分析7（一）包裝水市場7（二）果汁飲料市場8（三）碳酸飲料市場10（四）茶飲料市場11（五）特殊用途飲料市場12（六）蛋白飲料市場13六、可口可樂公司產品SWOT分析：15（一）內部優(yōu)勢15（二）內部劣勢17（三）外部機遇17（四）外部威脅18七、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃19（一）廣告19（二）贊助20（三）促銷21（四）合作冠名2

2、1（五）有效創(chuàng)新22（六）戰(zhàn)略對抗24附頁126附頁227結束32-37-可口可樂駐煙高校大學生營銷策劃實戰(zhàn)大賽一、背景分析可口可樂公司是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨占4位。Coca-Cola廣告遍天下。該公司重視國際市場，在外國就地制造，就地銷售，獲取厚利。1981年，該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62%，銷售活動分布在145個國家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國外擁有8家子公司。在國外的裝瓶廠子公司有15家，在美國特拉

3、華州的2家子公司——可口可樂國際公司和可口可樂出口公司，參加可口可樂公司的出口活動可口可樂早在1927年就在中國天津、上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國改革開放，重返中國市場，自1981年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國大陸裝瓶廠擺脫使用進口濃縮液外，還出口東南亞。-37-可口可樂駐煙高校大學生營銷策劃實戰(zhàn)大賽20世紀80年代，可口可樂公司以35％的市場份額控制著全球軟飲料市場，這個市場份額幾乎是市場和管制的最高點。這時，一種失去發(fā)展空間的悲觀情緒

4、襲擊了可口可樂的主管和員工。與此同時，更年輕、更充滿活力的百事可樂對可口可樂展開了積極的進攻?？煽诳蓸匪坪踔荒懿扇》朗氐霓k法，最多是為一兩個百分點與百事可樂展開激烈的競爭，近日又傳出百事康師傅聯(lián)手搶占中國市場?，抗衡可口可樂。2011年，可樂在中國市場的“瘦身”一時讓很多消費者難以接受，加之隨著人們生活水平的不斷提高，人們正在更多的關注其他非碳酸類的飲品。二、市場特征（一）盡管取得如此輝煌業(yè)績，但是可口可樂公司今日的心情已經與20年前剛剛進入中國大陸市場時大不相同了。那些年，進軍中國市場的外國飲料，基本上感受不到中國飲料企業(yè)的壓力。十

5、幾年中，中國各地曾經先后出現(xiàn)過十幾家“可樂”型飲料企業(yè)，最后幾乎都無聲無息地消失了。如今，當可口可樂以及百事可樂在中國市場已具有相當影響力時，卻又感受到近幾年中國飲料企業(yè)強烈的競爭壓力。主要原因是中國的飲料工業(yè)企業(yè)生產的具有民族特色的品牌已經經過自強不息的努力，成長壯大起來了。去年6月，中國飲料工業(yè)協(xié)會鄭重推出中國飲料工業(yè)“十強”。這些名牌飲料都是我國飲料的佼佼者，涵蓋了我國主要飲料大類，具有較高的知名度和市場占有率。例如中國飲料十強中的健力寶、娃哈哈、椰樹、樂百氏、露露等都是獲得中國馳名商標稱號的中國民族飲料工業(yè)的代表。（二）中國經

6、濟的迅猛發(fā)展，產品的多樣性使消費者消費越發(fā)理性。中國的消費者從對品牌的盲從到理性的選擇，再加上可選擇的范圍越來越廣，分割了可口可樂的許多消費者。-37-可口可樂駐煙高校大學生營銷策劃實戰(zhàn)大賽（三）青少年作為可口可樂主要消費群體的新生代,有追新求異的特點。他們多為獨生子女，在優(yōu)越環(huán)境下成長，他們追新求異，并有叛逆思想，很難培養(yǎng)產品忠誠度。同時每年都會有很多新品種出現(xiàn)，在價格與品牌背景上已與洋品牌接近，如樂百氏生產的脈動、康師傅的尖叫、匯源的他—她、農夫果園等等。作為中國市場后來者的百事可樂狠打青年牌，以更勝一籌的廣告策略，博得一大批青少

7、年的親睞。（四）可口可樂入鄉(xiāng)隨俗，嚴格其品牌定位，中國的消費者看到的總是可口可樂那鮮紅的顏色和充滿活力的造型，鮮明的喜慶意味和它有針對性的廣告名人效應也使得可口可樂成為中國喜慶節(jié)日更多的選擇。三、競爭對手分析在中國可口可樂的主要競爭對手有百事可樂，康師傅，娃哈哈，統(tǒng)一，王老吉等，其中通過問卷調查（詳見附件1）的數據分析得出百事可樂，康師傅以及王老吉是最主要的三個競爭者。（一）百事可樂-37-可口可樂駐煙高校大學生營銷策劃實戰(zhàn)大賽百事的產品類別豐富，包括可樂，七喜，果汁汽水和奶茶等，百事的可樂產品其口味相對于可口可樂而言更加甜，加上其推

8、出的百事明星策略，在追趕可口可樂的步伐上相對迅速。百事可樂經營范圍廣涉及軟飲料運動用品，快餐以及食品等。就傳播策劃而言，獨特的音樂推銷和名人廣告效應，龐大的代言明星陣容包括：當紅歌星周杰倫，古天樂，蔡依林，謝霆鋒，Rai