網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析——利基市場.ppt

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1、網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析——利基市場利基市場的定義利基市場是指高度專門化的細(xì)分市場，這個(gè)市場不大，但通常被大企業(yè)所忽視，而且該市場常常沒有得到令人滿意的服務(wù)。通過開發(fā)利基市場，企業(yè)可以集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場，或者嚴(yán)格針對某個(gè)細(xì)分市場，或重新經(jīng)營一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，進(jìn)而創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。利基市場的類型利基市場可分為以下五種類型：自然利基市場協(xié)作利基市場專利利基市場潛在利基市場替代利基市場利基市場的特征（一）市場容量：具有一定規(guī)模和購買力，能夠盈利（二）需求特性：具備持續(xù)發(fā)展的潛力（三）市場競

2、爭力較?。捍笃髽I(yè)看不上，小企業(yè)做不盡（四）量力而行：企業(yè)擁有的能力和資源足以對該市場提供領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)（五）產(chǎn)品范圍狹窄：四位數(shù)行業(yè)以下（六）地域特點(diǎn)：全球范圍的普適性利基市場的戰(zhàn)略（一）利基市場戰(zhàn)略的基本原則避實(shí)擊虛局部優(yōu)勢集中原則根據(jù)地原則（二）利基市場戰(zhàn)略實(shí)施利基市場戰(zhàn)略實(shí)施主要由以下四個(gè)步驟：尋找利基進(jìn)入利基市場擴(kuò)大利基市場保護(hù)利基市場案例-----維珍集團(tuán)（市場補(bǔ)缺者）維珍集團(tuán)（VirginGroup）由著名的英國商人理查德·布蘭森爵士于1971年創(chuàng)辦，是一家由350家公司構(gòu)成

3、的商業(yè)帝國，是英國最大的私營企業(yè)。雜志（1968）→郵購（1970）→唱片（1971）→航空運(yùn)輸（1984）→鐵路（1998）→軟飲料（1999）→電信（2001）→數(shù)字音樂（2003）→航空航天（2004）行為藝術(shù)、事件營銷、搞怪，這就是人們對于維珍的評價(jià)。維珍多元化的力量來自于它的品牌價(jià)值觀：反叛、獨(dú)立、自由思想等?！熬S珍Virgin”就是這樣用反傳統(tǒng)思維詮釋品牌個(gè)性，追求創(chuàng)新、自由、時(shí)尚、價(jià)值和富有情趣。維珍在業(yè)務(wù)領(lǐng)域上的特點(diǎn)1、維珍提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上涵蓋了人們生活的方方面，現(xiàn)在維珍品

4、牌旗下?lián)碛袃砂偌宜接泄?，其商業(yè)帝國跨越空運(yùn)、服裝、軟性飲料、計(jì)算機(jī)游戲、電信運(yùn)營、金融服務(wù)、唱片等各行各業(yè)。2、從金融服務(wù)業(yè)到航空業(yè)，從鐵路運(yùn)輸業(yè)到飲料業(yè)，維珍是消費(fèi)者心中公認(rèn)的品牌。在他們腦海中，這個(gè)品牌代表了質(zhì)量高、價(jià)格廉，而且時(shí)刻緊隨時(shí)尚的消費(fèi)趨勢，這是其他品牌無法與之比擬的。3、維珍一般選擇進(jìn)入那些已經(jīng)相對成熟的行業(yè)，給消費(fèi)者提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。4、維珍集團(tuán)的經(jīng)營雖然天馬行空，涵蓋了生活的方方面面，但是所有產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)客戶群都鎖定在了“不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人”身上。維珍在競爭

5、戰(zhàn)略選擇上的特點(diǎn)實(shí)施傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的公司通過保持及擴(kuò)大顧客群尋求增長，即通過市場細(xì)分，出現(xiàn)更完善的定制產(chǎn)品來滿足某種特殊需要。而維珍遵循不同的邏輯，通過在顧客所關(guān)心的特性中尋找有效的共性，而不是僅僅關(guān)注顧客之間的差異。布蘭森進(jìn)入每個(gè)行業(yè)時(shí)，并不是新產(chǎn)品的創(chuàng)造者，但是卻創(chuàng)造了新的商業(yè)模式。維珍在競爭戰(zhàn)略選擇上的特點(diǎn)--市場補(bǔ)缺者市場補(bǔ)缺者：做一只跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗，但以鮮明的創(chuàng)新風(fēng)格、自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，為特定的目標(biāo)客戶服務(wù)。補(bǔ)缺結(jié)果：維珍品牌在英國的認(rèn)知度達(dá)到了96%，從金融服務(wù)業(yè)到

6、航空業(yè)，從鐵路運(yùn)輸業(yè)到飲料業(yè)，消費(fèi)者公認(rèn)這個(gè)品牌代表了質(zhì)量高、價(jià)格廉，而且時(shí)刻緊隨時(shí)尚的消費(fèi)趨勢，這是其他品牌無法與之相比的。維珍發(fā)現(xiàn)價(jià)值缺口的能力、價(jià)值創(chuàng)新的能力、利用品牌資產(chǎn)的能力、形成核心流程的能力成為其強(qiáng)大的利潤推動(dòng)器，這也是其作為市場補(bǔ)缺者成功的關(guān)鍵所在補(bǔ)缺——找到利基市場布蘭森認(rèn)為，在一個(gè)成熟的市場環(huán)境里競爭，競爭的壓力反過來加劇了企業(yè)間的相互模仿，追求標(biāo)準(zhǔn)、降低成本、回避風(fēng)險(xiǎn)成了企業(yè)的游戲規(guī)則，企業(yè)自身的創(chuàng)新潛力收到了壓制，而消費(fèi)者只能在價(jià)格上進(jìn)行比較。維珍提供給目標(biāo)顧客的是那些老

7、大們沒有想到，或者是不愿意去做，而消費(fèi)者其實(shí)很歡迎、很需要、能夠從中得利的產(chǎn)品和服務(wù)。維珍集團(tuán)把握了現(xiàn)代人注重享受生活、體驗(yàn)生活、追求個(gè)性的心理，贏得了年輕客戶的認(rèn)同和信任，通過長期對他們的服務(wù)和研究，掌握了關(guān)于他們職業(yè)、興趣的信息，讓他們成為了維珍集團(tuán)源源不斷的財(cái)富源泉。謝謝觀看