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1、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)定制——某企業(yè)浙江省區(qū)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)案例 “90年代看廣東，2000年后看華東?！眹?guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移，使浙江在許多經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中領(lǐng)跑全國(guó)。作為華東重鎮(zhèn)，從2000年伊始，浙江就取代廣東成為快速消費(fèi)品的銷(xiāo)量大省。也成為快消品行業(yè)品牌及銷(xiāo)量的風(fēng)向標(biāo)。喜之郎、德芙、卡夫、王老吉、雅客等眾多快消品都把浙江打造成為本企業(yè)的第一銷(xiāo)量大省。與此同時(shí)，更多的快消品企業(yè)都屯重兵在浙江市場(chǎng)，力求在浙江這個(gè)大市場(chǎng)中分一杯羹。某糖果企業(yè)在浙江的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題筆者在2004年進(jìn)入某糖果企業(yè)，擔(dān)任浙江省區(qū)經(jīng)理一職。面對(duì)老板下達(dá)的浙江今年必須增長(zhǎng)50%的命令，壓力之大不言而喻。初到浙江的我并沒(méi)有
2、急于拜訪(fǎng)客戶(hù)，而是先行走訪(fǎng)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，讀懂市場(chǎng)，診斷市場(chǎng)，最后再去顛覆市場(chǎng)！前期，經(jīng)過(guò)20天的市場(chǎng)摸排，我把浙江市場(chǎng)的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題做了以下幾點(diǎn)的總結(jié)：(1)浙江市場(chǎng)品牌略有雛形，但根基未穩(wěn)：這家企業(yè)自93年建廠(chǎng)后就進(jìn)入浙江市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)11年的苦心經(jīng)營(yíng)，在浙江市場(chǎng)無(wú)論品牌認(rèn)知度還是市場(chǎng)占有率都有不俗的表現(xiàn)，尤其在喜糖渠道更是聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。但是由于喜糖渠道的特殊性，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利潤(rùn)率要求較高，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度偏低，所以對(duì)企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)的綜合能力提出了更高的要求。致使企業(yè)在浙江喜糖市場(chǎng)的情況優(yōu)喜參半。喜的是在喜糖渠道的品牌認(rèn)知度及點(diǎn)名度都較高，所占的市場(chǎng)份額較大，渠道的價(jià)格體系比較穩(wěn)定
3、，客戶(hù)忠誠(chéng)度很高；憂(yōu)的是暢銷(xiāo)的品項(xiàng)單一只集中在三個(gè)單品上,造成在銷(xiāo)量上三年都沒(méi)有太大的增長(zhǎng),在包裝及口感上沒(méi)有升級(jí),所以在喜糖渠道的根基和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力還不穩(wěn)固，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克隆及取代。(2)浙江市場(chǎng)的客戶(hù)群業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率懸殊過(guò)大，造成個(gè)別客戶(hù)一家獨(dú)大，大部分客戶(hù)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率過(guò)低。在調(diào)看分析浙江客戶(hù)的資料后，我發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)浙江的客戶(hù)質(zhì)量參差不齊，全省共有30個(gè)客戶(hù)，其中上300萬(wàn)的客戶(hù)只有5家，有60%的客戶(hù)年銷(xiāo)售額不足100萬(wàn)，這嚴(yán)重影響全省的客戶(hù)布局及渠道的布局，對(duì)全省的均衡發(fā)展非常不利。(3)浙江市場(chǎng)客戶(hù)產(chǎn)品線(xiàn)整體過(guò)長(zhǎng)，拳頭品類(lèi)及品項(xiàng)不多。在查看完客服部提供的客戶(hù)年單品銷(xiāo)
4、售數(shù)據(jù)后，我又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題：浙江客戶(hù)的產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，基本上每個(gè)客戶(hù)都經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的大部分品項(xiàng)，一般都在300個(gè)品項(xiàng)左右，造成的后果就是養(yǎng)十個(gè)“兒子”，但沒(méi)有一個(gè)壯的，嚴(yán)重浪費(fèi)客戶(hù)的現(xiàn)金流資源、陳列費(fèi)用資源及庫(kù)存管理資源。(4)浙江市場(chǎng)渠道建設(shè)依賴(lài)性和單一化程度較高，很多城市過(guò)度依賴(lài)喜糖渠道。浙江市場(chǎng)渠道總結(jié)起來(lái)的特征是三高兩低：KA費(fèi)用及進(jìn)入門(mén)檻高、喜糖渠道銷(xiāo)量占比過(guò)高、批發(fā)流通渠道串貨能力高，大店的銷(xiāo)售產(chǎn)出偏低、終端網(wǎng)點(diǎn)的鋪市率偏低。具體表現(xiàn)是，由于費(fèi)用的高昂在現(xiàn)代終端渠道產(chǎn)品缺乏生動(dòng)化陳列，動(dòng)銷(xiāo)情況很不理想，投入與產(chǎn)出比例嚴(yán)重失調(diào)，企業(yè)在現(xiàn)代終端渠道基本上沒(méi)有開(kāi)展
5、與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)。在城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面非常欠缺，基本上看不到企業(yè)的產(chǎn)品在中小型的零售店銷(xiāo)售和陳列。而產(chǎn)品只有在喜糖渠道的銷(xiāo)售情況較為理想，但也存在三個(gè)單一（單一市場(chǎng)，單一品項(xiàng)，單一客戶(hù)），這對(duì)喜糖的可持續(xù)性發(fā)展留下巨大的隱患。在批發(fā)流通渠道方面也存在著問(wèn)題：由于歷史的原因造成個(gè)別客戶(hù)一枝獨(dú)秀，總攬全局，導(dǎo)致他一“感冒”，華東都會(huì)“咳嗽”的尷尬局面。對(duì)于公司良性運(yùn)營(yíng)整個(gè)華東市場(chǎng)帶來(lái)很大的影響和制約。(5)浙江銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)KA系統(tǒng)的能力偏弱，對(duì)工作缺乏激情，育樹(shù)不茂就想乘涼。原來(lái)浙江銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和技能結(jié)構(gòu)都不是非常理想，特別是在現(xiàn)代終端渠道經(jīng)營(yíng)方面尤為突出。但
6、在特定的環(huán)境和時(shí)間段內(nèi)他們依靠喜糖渠道的銷(xiāo)量，多年以來(lái)一直雄踞globrand.com公司的銷(xiāo)售冠軍，并以公司的“御林軍”自居。自認(rèn)為自己對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率已經(jīng)很高，市場(chǎng)也接近飽和了，沒(méi)什么可以再做了。從而嚴(yán)重缺乏繼續(xù)學(xué)習(xí)和挑戰(zhàn)自我的原動(dòng)力，造成整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的工作激情和執(zhí)行力都普遍偏低。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)深入診斷、解決問(wèn)題經(jīng)過(guò)20天的摸底走訪(fǎng)再與各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商深度溝通后。我確立年度經(jīng)營(yíng)浙江市場(chǎng)的總體思路：經(jīng)營(yíng)品牌，“金銀”銷(xiāo)量。具體執(zhí)行策略是：首先，在淡季實(shí)施品牌落地工程。在5、6、7三個(gè)月內(nèi)打造全省100個(gè)現(xiàn)代渠道的重點(diǎn)門(mén)店。啟動(dòng)浙江市場(chǎng)品牌真正落地的品牌形象工程。要求團(tuán)隊(duì)在5月到7月
7、期間把100個(gè)重點(diǎn)門(mén)店要做到陳列生動(dòng)化、終端媒體化、品牌門(mén)店化、銷(xiāo)量最大化，進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌，徹底改變浙江現(xiàn)代終端門(mén)店投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡的局面。其次，抓牢喜糖銷(xiāo)售渠道，利用喜糖渠道量大費(fèi)用低的特點(diǎn)，建立本省自己造血，自行輸血的費(fèi)用調(diào)節(jié)平臺(tái)，打造自給自足的全省費(fèi)用“糧倉(cāng)”。第三，在8、9、10三個(gè)月內(nèi)啟動(dòng)中小型終端的“萬(wàn)店工程”鋪市目標(biāo)為5000個(gè)，目的一是提升企業(yè)產(chǎn)品在浙江市場(chǎng)占有率，目的二是優(yōu)化批發(fā)流通市場(chǎng)的流量及流速，減低對(duì)外串貨的頻率及數(shù)量，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量?jī)?nèi)銷(xiāo)化，配合公司推行再次振興華東市場(chǎng)的大戰(zhàn)略。通過(guò)以上三個(gè)
