廣告媒體策略復(fù)習(xí)資料.doc

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1、1.傳播學(xué)四位創(chuàng)始人：拉斯韋爾（5w誰、說什么、通過什么渠道、對哪些人、產(chǎn)生什么效果）、盧因（守門人原理）、霍夫蘭（傳播效果量化、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)）、拉扎斯菲爾德（意見領(lǐng)袖）傳播學(xué)集大成者：施拉姆2.信息的基本特征：傳遞性、共享性、時效性、價值相對性、依附性、真?zhèn)涡?.受眾的基本特征：多、雜、散、匿（魚與漁網(wǎng)）4.意見領(lǐng)袖：專業(yè)技術(shù)人員，對消費(fèi)者購買具有主導(dǎo)性影響的角色，意見領(lǐng)袖包括周邊人群中對該品類優(yōu)劣具有分辨能力的親戚或經(jīng)銷店的專業(yè)人員。5.行銷、廣告、媒體、消費(fèi)者的關(guān)系1）行銷的主要內(nèi)容為4p，即商品、價格、鋪貨、促銷2)促銷包含廣告，因此廣告為促銷的一環(huán)3)廣告的主要作

2、案內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告的訊息，媒體則為訊息的載具。4）媒體為廣告作業(yè)內(nèi)容之一，是對消費(fèi)者提供品牌訊息的主要手段5）消費(fèi)者為品牌的最終決定者，決定對品牌的喜好、購買，也決定品牌的興亡6）在本品牌行銷時，競爭品牌也同時在市場上以類似手法爭取消費(fèi)者6.品類品牌：高CDI、高ＢＤＩ：品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對成熟市場；顯示較高投資回報。高ＣＤＩ、低ＢＤＩ：品牌發(fā)展欠佳，但處于相對成熟市場；顯示市場潛力，品牌在該市場具有發(fā)展空間。低ＣＤＩ、高ＢＤＩ：品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，但處于相對低發(fā)展市場；必須評估品類處于導(dǎo)入期抑或衰退期，處于導(dǎo)入期則具有開發(fā)機(jī)會，若為衰退期則不具開發(fā)價值

3、低ＣＤＩ、低ＢＤＩ：品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于相對低開發(fā)市場；顯示市場開發(fā)潛力相當(dāng)?shù)汀?.商品基本成長周期：導(dǎo)入期——廣告在此期間通常扮演教育或告知消費(fèi)者的角色。成長期——品牌進(jìn)入成長之后，導(dǎo)致各品牌之間競爭逐漸加劇，各品牌在些時期的廣告重點(diǎn)在于建立品牌差異化。成熟期——當(dāng)品類發(fā)展到某種程度，新消費(fèi)者的增加緩慢甚至停滯，品牌也逐漸穩(wěn)定，品類即進(jìn)入成熟期。衰退期——一個品類的衰退，事實(shí)上隱含著另一個新品類的興起。8.消費(fèi)者劃分：使用者依使用量和購買量劃分為：輕級使用者（合理媒介傳送量）、中級使用者（媒介傳送量加大）、重級使用者9.阿特休爾：西方媒介體系——BBC——民主自由。

4、東方媒介體系——尊重、服從、和諧。南方媒介體系——發(fā)展中國家——和平、發(fā)展10.媒體基本特征：1）電視媒體特征：傳播速度快、涵蓋內(nèi)容廣泛、創(chuàng)意承載能力良好、干擾度大、受眾主動性低、廣告形式（時間、畫面、聲音）2）廣播媒體特征：傳播速度快、重復(fù)能力高、傳播聲音訊息、受眾接觸時投入程度低、露出頻次要求較高3）紙質(zhì)媒體特征：傳播速度慢、承載復(fù)雜訊息、受眾素質(zhì)較高有針對性、受眾主動性高、重復(fù)能力低、廣告形式（色彩、圖形、文字）4）戶外媒體特征：區(qū)域性特別強(qiáng)、受眾注意程度不高、承載訊息簡單11.媒體評估：1）電視媒介評估——基本評估工具：1）日記法：在各樣本戶留置收視日記，以人工填

5、寫方式，記錄西半球本戶的家庭成員每天收視狀況。2）個人收視記錄器法：在各樣本戶裝置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表各收視表的按鍵，收視者在收看及離開時以按鍵方式按下代表個人按鍵的開和關(guān)，以記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。3）被動式記錄器法：在各樣本戶裝置收視記錄器，先將樣本戶中成員容貌掃描到記錄器中記憶，當(dāng)收視者在使用中的電視機(jī)前出現(xiàn)時，記錄器即自動辯論收視者并記錄其收視狀況，收視者收視時不必再按任何按鍵。收視資訊：1）開機(jī)率：所有有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時間段里，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。依不同的計(jì)算單位，可以分為家庭開機(jī)率與個人開機(jī)率。（只分時段不分頻道）

6、2）收視人口：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。收視率：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率3）對象收視率：在確定商品的對象消費(fèi)群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對象消費(fèi)群人口的比率。收視率為從觀眾的角度去分析每個電視節(jié)目在開機(jī)與比率；反過來看，也可以從一個電視節(jié)目的角度去分析各節(jié)目的觀眾占有率及成分。頻道占有率：特定頻道，特定時段占有的觀眾占擁有電視機(jī)總?cè)丝诘谋嚷视^眾占有率：各頻道，在特定的時段中所占有的觀眾占擁有電視機(jī)的總?cè)丝诘谋嚷?。電視媒介觀眾組合原理：根據(jù)電視節(jié)目形態(tài)來設(shè)定觀眾、注重觀眾消費(fèi)習(xí)慣、觀眾的區(qū)域性劃分千人成本（CPM）：對不同的

7、各節(jié)目，廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額。計(jì)算：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價*1000/（總?cè)丝?電視普及率*A節(jié)目收視率）收視點(diǎn)成本（CPR）：對不同節(jié)目，每購買一個收視率（點(diǎn)），所需花費(fèi)的金額計(jì)算：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價/A節(jié)目收視率2）印刷媒體評估：印刷媒體的評估基礎(chǔ)來自于發(fā)行量與閱讀人口的調(diào)查;發(fā)行量為廣告效果的基礎(chǔ),閱讀人口則是在刊物發(fā)行量基礎(chǔ)下,經(jīng)過傳閱所產(chǎn)生的擴(kuò)散的效果。發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。宣稱發(fā)行量：由于是物本身根據(jù)實(shí)際印制量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量，為宣稱發(fā)行量?；税l(fā)行量：由獨(dú)立的