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1、廣告媒體渠道策略Lecture7廣告媒體渠道策略講課內容第一節(jié)：廣告戰(zhàn)略策劃概述第二節(jié)：廣告目標第三節(jié)：廣告定位第四節(jié)：廣告戰(zhàn)略設計第五節(jié)：廣告媒體渠道策略第六節(jié)：廣告推進策略第七節(jié)：廣告預算規(guī)劃第八節(jié)：廣告效果規(guī)劃內容提要廣告媒體“媒體”又稱“媒介”，為Media的音譯。指能夠借以實現廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質工具。傳播媒介在廣告活動中的作用1．廣告媒介決定廣告是否能夠有的放矢2．廣告媒介決定廣告內容與形式3．廣告媒介決定廣告效果4．廣告媒介的擇用直接決定廣告目標能否實現媒介策劃概述媒介
2、策劃(mediaplanning)的意義把我的廣告?zhèn)鬟f給我的品牌或服務的未來購買者的最佳傳播方式是什么？如何做到最佳？媒介策劃人員應該試圖解答一下問題？1、我需要達到多少目標受眾？2、應在那個（些）媒體上投放廣告？3、目標受眾每月接觸廣告的頻率？4、廣告投放的最佳月份？5、廣告投放的最佳市場、區(qū)域？6、廣告最佳投資？媒介策劃要做的工作以上問題匯總成文本=》廣告主選擇媒介的依據勝任媒介策劃工作的要求：豐富的知識、營銷洞察力、調研能力、富有創(chuàng)意和對媒體敏銳的觀察力等媒介策劃的一般程序媒介策劃的工作是選
3、擇一個最有效的媒體，那他的工作是從我選擇誰呢？電視還是報紙開始嗎？媒介策劃的前期工作程序第一步:市場問題：所有媒介策劃均從營銷問題開始。思考的問題：下一年廣告投入？怎樣提高銷售量？怎樣防止失去市場？媒介策劃的前期工作程序第二步：環(huán)境分析：對公司和競爭對手營銷戰(zhàn)略策劃：解決具體營銷問題創(chuàng)意策略計劃：廣告?zhèn)鞑热菝浇椴邉澋那捌诠ぷ鞒绦颦h(huán)境分析：1、整體市場的規(guī)模及份額2、銷售歷史、成本、份額3、分配方式4、銷售方式5、廣告應用6、前景媒介策劃的前期工作程序營銷戰(zhàn)略策劃：1、市場目標2、產品及費用策略3
4、、分配策略4、最佳市場組成媒介策劃的前期工作程序創(chuàng)意策略計劃：1、產品怎樣滿足需求2、廣告中如何定位產品3、文案主題4、廣告特定目標5、廣告數量和規(guī)模媒介策劃的前期工作程序第三步;媒介策劃:從營銷目標中衍生而出內容提要試想一下有哪些媒介手機媒體（手機廣播、手機電視、手機報紙）IPTV即交互網絡電視數字電視移動電視博客播客按其表現形式進行分類，廣告媒體可以分為：印刷媒體電訊媒體按其功能進行分類，廣告媒體可分為視覺媒體聽覺媒體視聽兩用媒體廣告媒體渠道及其種類2005年度中國十大活躍廣告媒體央視湖南衛(wèi)視
5、安徽衛(wèi)視東方衛(wèi)視分眾傳媒窄告網TOM戶外搜狐華鐵世紀新浪1、印刷媒體：報紙、雜志、書籍(包括電話簿、郵政編碼簿、火車時刻表等)、招貼、年歷、傳單、購物票、公園門票、海報、票證、標簽等。2、電子媒體：電視、廣播、互聯(lián)網、電影、霓虹燈、屏幕顯示、樓宇電視、VCD、錄像、電話、短信3、戶外媒體：路牌、霓虹燈、交通車船、飛機、汽球、飛艇、高層建筑、旗幟等。4、POP展示廣告：分室外POP、室內POP。招牌、門面、室內外裝潢、櫥窗展示；商品陳列、活人廣告、模特5、DM郵寄：商品介紹、說明書、產品樣本、通知函
6、、定貨卡、征訂單、明信片6、流動媒介：打火機、火柴盒、手提袋、包裝紙、廣告衫、購物袋、雨傘、書包等。7、禮品廣告：各種紀念品（手提包、文件袋、通訊錄、年歷卡、打火機、紀念筆）8、其他媒體：體育廣告、名人廣告、節(jié)日（冰燈、花燈、風箏、花市）、會議（產品定貨會、商品博覽會）一、電視1.從媒體技術角度：以電波或電(光)信號為載體傳輸動態(tài)視聽符號的電子信息傳播媒體以電波或電(光)信號為載體;以動態(tài)視聽符號為信息形態(tài);以電子通信技術為傳播手段2.從媒體傳播角度視聽兼容的共時性;深入家庭的傳真性;高度綜合的連
7、續(xù)性;受眾參與的三維性。3.從媒體受眾角度同步性隨意觀賞性。評估標準1、到達率：在某一特定期間內，廣告目標受眾（個體或家庭）能夠收到某一廣告信息的人數（或戶數）占總人數（或戶數）的百分比。2、開機率：在某一特定時間擁有電視機的家庭中開機的比率3、視聽率（收視率、收聽率）：在某一特定時間收看（或收聽）某一電視（或廣播）節(jié)目的個人數（或家庭數）占擁有電視機或收音機個人數（或家庭數）的百分比4、節(jié)目視聽眾占有率：某一特定節(jié)目視聽眾占開機人數或戶數的百分比收視率=開機率*節(jié)目視聽眾占有率5、總視聽率（毛頻
8、點）：總視聽率（毛頻點）=視聽率*播放次數總視聽率（毛頻點）=到達率*刊出次數6、有效頻次：公眾接受廣告的頻次多少才能了解該廣告信息和內容。國外廣告界認為到達6次為最佳，超過8次可能使人感到厭倦。7、有效到達率：在有效頻次以上的到達率，如有效頻次的定義為3次，則3次以上（含3次）到達率即為有效到達率。8、每千人成本：某種廣告送達1000人的成本。例如：某節(jié)目60秒廣告費為8000元，可送達人口80萬，每千人成本為：(8000元/人)*1000人=10元(二)作為廣告媒體的特性:1.
