：廣告媒體策略

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1、1?媒體戰(zhàn)略與媒體分析作為整體廣告戰(zhàn)略的一個組成部分，媒體戰(zhàn)略所關注的問題是，為實現(xiàn)信息傳達目標，對基本媒體形式的評價和運用，并據(jù)以創(chuàng)作有針対性的信息模式和限定有效的媒體投入，究其根本就是要真正發(fā)揮媒休投入效益。對媒體特性的確認雖然在廣告運動中，很少冇什么“偉大的構想”出自于媒體策略，但媒體對廣告效果的實現(xiàn)卻至關重耍。這是因為對媒體的確認至少從三個方面但廣告策略的實現(xiàn)貝?有關鍵性的影響。其一，媒體的確認對廣告創(chuàng)作貝有某種限定性。通常在一個廣告計劃中，各種形式的廣告創(chuàng)意總是針對性不同類型的媒體進行的，如果沒有充分認識媒體特性，廣告創(chuàng)作就很可

2、能茫然無緒。其二，對媒體的確認，還意味著廣告?zhèn)鞑ふ业??種最住的信息載體，而這一點恰恰是進一步媒體計劃的核心工作。?其三，媒體戰(zhàn)略的一個中心就是預算媒體投入，并合理地對媒體費用加以分配。這不僅僅是一個簡單的財務問題，還關乎到廣告的盈利可能。事實上，對媒體進行一種戰(zhàn)略性的考慮，并不是在廣告運作的各項工作都已妥當之后才著手,也并不單純是由媒體工作人員完成的。-?般而言，當廣告人員開始著手進行產晶與市場研究吋，對媒體的安排就已經開始。確定媒體目標廣告策略所確立的目標必須通過媒體來實現(xiàn)，所以媒體目標就是將廣告信息策略轉化為媒體所能夠完成的目標

3、，它在根木上要回答一系列的問題：誰是目標受眾？為什么？在什么地方？什么吋間傳達廣告信息？廣告信息的傳載量多少？我們將其歸于兩個部分：受眾目標少信息目標。1、受眾目標受眾目標就是廣告策略所規(guī)定的信息送達的特定群體。在人多數(shù)情況下，受眾目標與廣告設定的目標市場相一致。在市場細分中我們已經對II標消費者冇了全面的了解，進一步要研究的是，受眾屮哪些是現(xiàn)在的使用者，哪些是潛在的使用者？哪些是輕度使用者，哪些是重度使用者，他們的使用程度怎樣？亳無疑問，媒體目標通常對準的是那些頻繁使用產品的重度使用者。2、信息目標信息目標亦即傳播目標，它所要確定的是廣

4、告應該在哪里出現(xiàn)，什么時候出現(xiàn)以及廣告持續(xù)的時間和頻度。也就是說，信息F1標的內容，是有多少口標受眾可以授受到廣告，他們接受廣告的時間、地點以及接受量是多少。媒介策劃的有關研究很顯然，對媒體戰(zhàn)略的研究，歸根結底最后是要弄清到底怎樣的媒體方式和媒體投量才是合理的。有很多分析可以對此提供參考，比如進行市場試驗，或者實施邊際效應分析等，但在大多數(shù)情況下這些方法都很困難而且復雜，并且最終無法確知廣告的投放效果。因此我們只能就有關研究提供一些媒休策劃的參考。1、有關媒體投放與廣告收益的研究并不是所冇的公司在廣告投放上都冇一致的看法的。比如，在20世

5、紀90年代前期，寶潔公司每年把銷售額的11.8%投入到廣告中,而高露潔公司則將其13.5%用于廣告。但是我們卻很難確切地說明究竟那家公司的媒體支岀最有效果。冇研究表明，廣告收益的平均彈性并不高，也就是說當廣告每增加一個百分點時，銷售額預計增加的百分數(shù)很低，甚至是微乎其微，這個數(shù)字僅為0.22%左右，遠遠低于廣告投入的百分比。雖然它沒冇計算廣告消費者以及對不同行業(yè)的長期影響，但它至少可以作為一種對廣告價值的判斷，用心來衡量廣告投放中的一些基本問題。2、廣告最佳重復頻次研究其一，什么是廣告合適的展示次數(shù)？美國廣告研究基金會主席朱蓋爾?納波勒斯

6、研究發(fā)現(xiàn)：在一個購買周期中，對II標顧客進行一次展示是不夠的，而超過三次Z后又導致了廣告邊際效益遞減。第一次展示吋所引發(fā)的反應是：“這是什么？”受眾試圖理解廣告。第二次展示則產生了兒種效果：（1）是出現(xiàn)較多的效果，即對笫一次的持續(xù)反應。（2）對“這是什么叩勺評價性反應。受眾對廣告信息作出自己的分析和評估。（3）是與前二者相關的反應。笫三次展示，主要對那些對未曾對廣告信息做出任何反應的受眾加以提醒。從這個意義上講，任何多余的展示都是對?第三次展示的重復，所以通用電器公司杰出的廣告專家赫伯特?克魯格曼認為廣告只需要三次展示。他提議：在一個廣告

7、計劃周期屮，至少需要兩次展示，而任何超過四次以上的展示都是浪費，因為大多數(shù)受眾都會產牛?第二次展示的經歷。其二，冇效展示與衰減。所謂冇效展示（effectiveexposure）是指廣告必須的最小展示次數(shù)。其核心是，廣告展示必須要有一個下限，低于這個下限，廣告信息就無法與消費者達成牢固的聯(lián)系，就是一種浪費。衰減的概念與此相反，它所對應的是廣告的最多展示次數(shù)。與之相對應的概念是“生效"，指一個信息很快對觀念受眾產生震動。當所增加的廣告不再對受眾產生正面影響時，衰減現(xiàn)象便隨之發(fā)生。有研究顯示，反復展示最終將導致品牌名稱回憶度驟然下降。對衰減現(xiàn)

8、彖的另一種解釋是，過多的展示會引起受眾的反感。其三，什么情況下需要高頻次展示？對廣告有效頻次的研究認為，在大概以一星期作為一個周期時間中，廣告通常需要有3?4次的平均展示。但在很多情況下，廣告