大寶化妝品的營(yíng)銷分析.ppt

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1、大寶化妝品的營(yíng)銷分析（一）大寶有限公司簡(jiǎn)介北京大寶化妝品有限公司成立于1999年，是北京市三露廠（國(guó)家二級(jí)企業(yè)，北京市先進(jìn)福利企業(yè)）成功進(jìn)行股份制改造的結(jié)果?！按髮殹毕盗谢瘖y品1985年誕生至今，適應(yīng)了不同時(shí)期、不同層次的消費(fèi)需求，已陸續(xù)形成護(hù)膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途共五大類100多個(gè)品種。2008年7月30日，強(qiáng)生（中國(guó)）投資有限公司從北京三露廠和北京大寶化妝品有限公司職工持股會(huì)收購(gòu)北京大寶化妝品有限公司的全部股權(quán)，北京大寶化妝品有限公司從此正式成為強(qiáng)生大家庭中的一員。三、大寶的營(yíng)銷策略分析一）創(chuàng)新產(chǎn)品概念從產(chǎn)品的角度來看，SOD蜜并不是一種新的產(chǎn)品，也不是什么新的技術(shù)

2、，它是一項(xiàng)化妝品行業(yè)已經(jīng)應(yīng)用了幾十年的技術(shù)。當(dāng)初大寶就是以SOD蜜這一產(chǎn)品概念進(jìn)入市場(chǎng)并贏得自己的目標(biāo)人群。當(dāng)SOD蜜這個(gè)產(chǎn)品概念被推出后，幾乎所有的目標(biāo)消費(fèi)群體都去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，甚至帶動(dòng)市場(chǎng)，使市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多品牌的SOD蜜。(二)市場(chǎng)細(xì)分——男性市場(chǎng)大寶另一個(gè)成功的地方是開發(fā)了一塊被別人忽視了的市場(chǎng)——男性市場(chǎng)。調(diào)查顯示，目前大寶的消費(fèi)者中，有將近一半是男性消費(fèi)者。事實(shí)上，男性的皮膚與女性的皮膚并不一樣，一種護(hù)膚品不可能同時(shí)適合于兩類性別的消費(fèi)者。但我們看到的情況是，大寶這些并沒有獨(dú)到之處的產(chǎn)品在市場(chǎng)上橫沖直撞、一路凱歌。而在化妝品行業(yè)中，也有經(jīng)歷過無數(shù)營(yíng)銷大戰(zhàn)的國(guó)際大

3、品牌，但大寶的種種不足并沒有給自己帶來麻煩。為什么呢？也許解釋就在于它進(jìn)入的是一個(gè)沒有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者是實(shí)力強(qiáng)大的同行很少進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。（三）明確消費(fèi)群體從價(jià)格和渠道上考察，與大寶一樣定位于藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的品牌還有很多，但我們從產(chǎn)品的廣告訴求上，并沒有看到像大寶這樣將訴求對(duì)象明確確定為藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的企業(yè)?！按髮殹逼放苽鞑ゴ_定的目標(biāo)受眾是有一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費(fèi)階層的各類職業(yè)工作者，這些人對(duì)品牌的認(rèn)知能力強(qiáng)，常常會(huì)產(chǎn)生品牌偏好，同時(shí)對(duì)價(jià)格又非常敏感，愿意購(gòu)買質(zhì)、價(jià)相稱的產(chǎn)品。在傳播訴求重點(diǎn)上，大寶強(qiáng)調(diào)的是：好產(chǎn)品，滿足大眾消費(fèi)需求。在傳播方式上，大寶所走的路子也與其品牌定位保持

4、一致。它的電視廣告走的是親和路線，所有出現(xiàn)的人物都沒有西裝革履、香車寶馬，而是明顯的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者特征。這與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的對(duì)比，一些雖然在價(jià)格和渠道上一樣是針對(duì)藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者，但在廣告訴求上，給消費(fèi)者的感覺是針對(duì)白領(lǐng)階層，形象代言人如果不是大牌明星，也是一身白領(lǐng)打扮。零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略董事長(zhǎng)袁岳評(píng)價(jià)說，這種產(chǎn)品定位與傳播對(duì)象分離的做法，會(huì)讓消費(fèi)者無所適從。袁岳進(jìn)一步解釋，雖然有部分藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者會(huì)向往針對(duì)白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，但根據(jù)他們的調(diào)查，藍(lán)領(lǐng)的中堅(jiān)人群在消費(fèi)習(xí)慣上，還是比較傾向于購(gòu)買與自己身份相一致的產(chǎn)品，另外，目前的現(xiàn)狀是，針對(duì)白領(lǐng)階層的化妝品品牌繁多，就算部分藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者會(huì)選擇消費(fèi)針

5、對(duì)白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，那你的品牌也僅僅是眾多選擇中的一個(gè)。（四）廣告創(chuàng)新大寶獨(dú)特的廣告?zhèn)鞑ピ瓌t是：一切向著大眾化方向。在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺(tái)二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國(guó)際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪

6、階層，在日常生活的場(chǎng)景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。將消費(fèi)者按人口因素所進(jìn)行的細(xì)分人口因素顧客群年齡性別收入文化程度民族社會(huì)階層宗教家庭規(guī)模生活階段嬰兒、幼兒、少年、青年、壯年、中年、老年男、女低收入、中等收入、中上等收入、上等收入小學(xué)、初中、高中、大學(xué)、大學(xué)以上漢族、各少數(shù)民族工人、農(nóng)民、知識(shí)分子、公務(wù)員、個(gè)體戶等佛教、伊斯蘭教、道教、天主教、基督教等1—2人家庭、3—4人家庭未婚單身，新婚無子女，

7、年輕夫婦，中年夫婦老年夫婦，鰥寡單身將消費(fèi)者按行為因素所進(jìn)行的細(xì)分行為因素顧客群使用頻率品牌偏好購(gòu)買狀態(tài)使用者情況購(gòu)買關(guān)注大量使用、中量使用、少量使用、極少使用強(qiáng)烈偏好、有選擇性、不重視品牌無知狀態(tài)、認(rèn)知狀態(tài)、有興趣愿意嘗試、試用者、經(jīng)常購(gòu)買者非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)濟(jì)使用者重視產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)價(jià)格敏感對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求一般，注重銷售服務(wù)，對(duì)服務(wù)要求一般，易受廣告宣傳影響，對(duì)廣告反響不大等從1985年至今，大寶一路走來，成為目前中國(guó)銷量第一的