大寶化妝品網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃案.ppt

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1、大寶化妝品網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方案北京鼎浩互動(dòng)營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司2009年5月互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r大寶網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)公關(guān)目標(biāo)目錄網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略策略實(shí)施媒介安排關(guān)于大寶的“換裝事件”互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新數(shù)據(jù)：截至2008年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)居全球第一位。我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長(zhǎng)之勢(shì),較2007年增長(zhǎng)41.9%。2000-2008年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與增長(zhǎng)率網(wǎng)民總體規(guī)模進(jìn)一步增加DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示：互聯(lián)網(wǎng)“購(gòu)買影響力”顯著高于中央電視臺(tái)。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心最新數(shù)據(jù)顯示：用戶“第一接觸”媒介，互

2、聯(lián)網(wǎng)排第一，占67.1%；手機(jī)排第二，占10.9%；中央臺(tái)排名第三?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)決策的影響力艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，用戶數(shù)最高的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為網(wǎng)頁(yè)搜索，博客和社區(qū)分居第二、三位。博客、社區(qū)增加了互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)信息的依賴，成為人群停留時(shí)間最長(zhǎng)的媒體形式。論壇社區(qū)成為消費(fèi)人群獲取信息的主要途徑，社區(qū)網(wǎng)民具有很高的分享和參與積極性。網(wǎng)民行為分析網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道和溝通交流的認(rèn)可度較高，互聯(lián)網(wǎng)作為生活助手的價(jià)值也逐漸顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的多方位逐漸增加了用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴（數(shù)據(jù)來(lái)源CNNIC第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告）。網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)同

3、感未來(lái)一切皆網(wǎng)絡(luò)……大寶網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀大寶在網(wǎng)頁(yè)搜索、企業(yè)品牌新聞搜索、及論壇搜索結(jié)果中，與隆力奇表現(xiàn)相當(dāng)，但與網(wǎng)民最關(guān)注的國(guó)產(chǎn)化妝品佰草集和網(wǎng)民最關(guān)注的大眾化品牌歐萊雅相比，大寶都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這兩者在網(wǎng)絡(luò)上的聲音；新聞資訊網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)7,41024/月251,000198,0007,430261,00061,800論壇89,09440,595842,0001,750,0005,330154,999841,0004,700,0001,470,00044,73017/月38/月324/月網(wǎng)絡(luò)信息總量2008年全年網(wǎng)民最關(guān)注的大眾化妝品牌是

4、巴黎歐萊雅，關(guān)注度7.35%。排名第二的是玉蘭油，關(guān)注度4.44%。姬芮(ZA)排名第三，關(guān)注度為3.70%。大寶沒(méi)有上榜，排在10名之后。2008年國(guó)產(chǎn)化妝品牌中最受關(guān)注的是佰草集，關(guān)注度為13.86%，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。自然堂、屈臣氏兩品牌分別排名第二、第三位，它們的關(guān)注度也比較相近，分別為8.68%、8.12%。而大寶排名第七，關(guān)注度為5.94%。網(wǎng)民對(duì)化妝品品牌關(guān)注度正面評(píng)價(jià)：產(chǎn)品體驗(yàn)：1.吸收快；2.產(chǎn)品溫和；產(chǎn)品價(jià)格：1.便宜實(shí)惠；2.性價(jià)比高；3.價(jià)廉物美又好用品牌美譽(yù)：1.親民；2.老品牌，值得信賴；3.國(guó)貨中

5、的精品；負(fù)面評(píng)價(jià)：產(chǎn)品體驗(yàn)：1.用大寶皮膚會(huì)變黃；2.速消眼角皺紋蜜:太油膩,味道也太香,和眼霜不太搭調(diào)，用了眼睛腫了；3.大寶的眼霜使用后，眼周起脂肪粒了；4.最近用大寶覺得很不錯(cuò),但朋友勸我別用了,因?yàn)楹U量超標(biāo)!產(chǎn)品包裝：1.亮白修護(hù)眼霜，包裝設(shè)計(jì)不合理；品牌口碑：1.說(shuō)實(shí)在的,我也不喜歡強(qiáng)生收購(gòu)的這種行為，不知道為什么,一想起這件事就覺得惡心。2.以前用大寶很放心，實(shí)惠又好。但強(qiáng)生劣跡斑斑，不放心VS大寶網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)狀大寶在網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)注度相對(duì)較低，與歐萊雅、佰草集等品牌相差甚遠(yuǎn)；大多數(shù)網(wǎng)民只對(duì)大寶SOD蜜有清晰的認(rèn)知

6、，對(duì)大寶的其他產(chǎn)品了解很少；網(wǎng)民對(duì)強(qiáng)生收購(gòu)大寶事件非常敏感，絕大多數(shù)網(wǎng)民持反對(duì)態(tài)度。大寶網(wǎng)絡(luò)口碑存在問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)公關(guān)目標(biāo)通過(guò)對(duì)大寶其它產(chǎn)品的推廣，拉動(dòng)銷售提升；針對(duì)大寶換裝，做好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控，預(yù)防危機(jī)發(fā)生；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，提高大寶品牌的網(wǎng)絡(luò)知名度。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略百度數(shù)據(jù)顯示：2008年，色斑及面色暗沉是網(wǎng)民重點(diǎn)關(guān)注的肌膚問(wèn)題。兩大肌膚問(wèn)題關(guān)注度分別為23.52%和20.86%，祛痘成為2008年網(wǎng)民第三關(guān)注的肌膚問(wèn)題，關(guān)注度為17.32%。網(wǎng)民關(guān)注的肌膚問(wèn)題百度數(shù)據(jù)顯示：2008年網(wǎng)民最關(guān)注的美容部位是臉頰，關(guān)注度為4

7、9.55%。網(wǎng)民第二關(guān)注的美容部位是眼睛，年度關(guān)注占比為14.23%。網(wǎng)民關(guān)注的美容部位大寶的困境大寶SOD蜜始終是大寶的拳頭產(chǎn)品，其銷售額占了大寶80多個(gè)產(chǎn)品總銷售額的80%以上。大寶SOD蜜人群定位為男性百度數(shù)據(jù)顯示：互聯(lián)網(wǎng)男士化妝品的關(guān)注度僅為2.95%，女性化妝品更被關(guān)注。整個(gè)化妝品市場(chǎng)，男性化妝品只占2.95%的比例。大寶SOD蜜的推廣已經(jīng)做得很成功，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升的空間很小，我們應(yīng)該怎么辦？我們發(fā)現(xiàn)最受網(wǎng)民關(guān)注的大寶產(chǎn)品：大寶SOD蜜1眼袋霜（茉莉香型）2美容洗面奶3速消眼角皺紋蜜4大寶產(chǎn)品網(wǎng)友消費(fèi)排行榜

8、:大寶SOD蜜1美容洗面奶2眼袋霜（茉莉香型）3速消眼角皺紋蜜45眼霜（依蘿娜香型）數(shù)據(jù)來(lái)源：YOKA時(shí)尚網(wǎng)腋下脫毛香乳5網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注大寶產(chǎn)品的用戶集中為18-30歲的年輕女性，大寶的網(wǎng)絡(luò)用戶群體非常龐大。我們發(fā)現(xiàn)大寶網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)人群18-30歲的年輕女性；有著一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費(fèi)階層；對(duì)生活質(zhì)量有