江淮汽車營銷策劃方案(金陽).doc

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1、JAC瑞鷹整體營銷策劃策劃人：劉旭策劃時(shí)間：2012-3-13目錄一、?市場(chǎng)分析（一）整體市場(chǎng)分析（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（三）消費(fèi)者分析二、?江淮汽車現(xiàn)狀分析（一）江淮汽車的優(yōu)勢(shì)（二）江淮汽車的劣勢(shì)（三）結(jié)論（江淮要進(jìn)入商務(wù)車市場(chǎng)應(yīng)該越過哪些障礙點(diǎn)）三、策略綜述四、市場(chǎng)定位（一）目標(biāo)消費(fèi)群定位（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位（三）獨(dú)特的銷售主張五、結(jié)語壹、市場(chǎng)分析一、整體市場(chǎng)分析：上個(gè)世紀(jì)90年代初，江淮汽車把握機(jī)遇，緊緊抓住了公交和長途客車行業(yè)對(duì)客車專用底盤的舒適型和可靠性的需求，主動(dòng)地暫時(shí)弱化了卡車的生產(chǎn)，強(qiáng)化和集中了客車

2、專用底盤產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)、生產(chǎn)能力的開發(fā)和市場(chǎng)的開發(fā)。在這個(gè)過程中，江淮已經(jīng)走上了國際化的資源整合之路，比如引進(jìn)日本五十鈴、日野、日產(chǎn)、日產(chǎn)柴的動(dòng)力系統(tǒng)來完善和提升底盤的特性。這是江淮汽車同日本一流汽車企業(yè)技術(shù)、貿(mào)易的深度接觸和富有成效的交流的過程，這是江淮汽車真正參與國際化的技術(shù)和商務(wù)合作的開始。無論是從經(jīng)濟(jì)規(guī)模、人均勞動(dòng)生產(chǎn)率、技術(shù)水平、還是生產(chǎn)規(guī)模、管理水平和營銷方式和營銷體系均處在一個(gè)較低的層次。還不具備與國外汽車廠商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。主要體現(xiàn)在以下幾方面：1、我國汽車工業(yè)的生產(chǎn)集中度極低，200余家整車

3、生產(chǎn)企業(yè)的總產(chǎn)量僅相當(dāng)于一個(gè)世界級(jí)中型汽車生產(chǎn)廠的生產(chǎn)量。合理的經(jīng)濟(jì)規(guī)模是汽車生產(chǎn)廠商在當(dāng)前日趨激烈的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)利潤最大化、具有并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件。而我國排名前三位的汽車公司——一汽、東風(fēng)、上汽1998年的產(chǎn)量之和僅為日本三大公司的7.4％。營業(yè)額與世界大汽車廠商相差甚遠(yuǎn)。總體而言，我國汽車工業(yè)的生產(chǎn)集中度是極低的。2、我國的汽車廠商還沒有形成自主的開發(fā)能力，技術(shù)引進(jìn)或模仿開發(fā)是開發(fā)的唯一手段?？梢哉f研發(fā)是中國汽車工業(yè)最落后的環(huán)節(jié)，也正是由于研發(fā)能力低下，所以我國的汽車技術(shù)始終落后于世界汽車技術(shù)發(fā)展

4、水平。首先，中國的汽車廠商并未真正形成自主的開發(fā)能力，現(xiàn)有的產(chǎn)品除了引進(jìn)的就是測(cè)繪仿制或者參照國外車型和利用國外技術(shù)匹配而成的、其次，中國汽車的產(chǎn)品更新周期非常長，技術(shù)性能落后。再有，生產(chǎn)技術(shù)落后也是中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。3、由于受到國家政策和地方保護(hù)主義的影響，我國的汽車行業(yè)仍處在條塊分割的局面，資源難以得到有效的配置。無法實(shí)現(xiàn)資源利用效益的最大化。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，跨國汽車生產(chǎn)廠商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)配置資源，其生產(chǎn)模式有了新的變化，目的都在于降低成本，提高對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)性，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。而我國的汽車工

5、業(yè)生產(chǎn)方式相對(duì)于世界汽車工業(yè)生產(chǎn)模式來講還出于十分落后的水平。首先，我國的汽車工業(yè)即使在國內(nèi)也難以做到在全國范圍內(nèi)配置資源，以謀求資源利用效益最大化；二是汽車工業(yè)由于地方和部門利益的驅(qū)動(dòng)以及資本市場(chǎng)發(fā)育的限制，結(jié)構(gòu)調(diào)整的步履非常艱難；三、我國的汽車生產(chǎn)企業(yè)普遍存在企業(yè)結(jié)構(gòu)大而全的局面，零部件生產(chǎn)分散化，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品和工業(yè)水平不高等問題普遍存在，最后，管理粗放，水平不高，區(qū)分先進(jìn)的管理理念和手段。4、我國汽車流通領(lǐng)域是以集貿(mào)市場(chǎng)和多品牌小型銷店式的經(jīng)營為主體，售后服務(wù)水平也比較低。國際通行的汽車營銷

6、一般采取集銷售、維修、裝飾、配件、二手車為一體的品牌專營店和“專賣總匯型”的汽車交易市場(chǎng)相結(jié)合模式，一般均財(cái)運(yùn)自建營銷網(wǎng)絡(luò)或指定代理商的方式建立包括有銷售到多種售后服務(wù)的、覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)。而我國的汽車營銷目前仍處于體系不健全、方式落后、售后服務(wù)差、融資消費(fèi)剛起步的狀態(tài)。汽車流通領(lǐng)域還是以集貿(mào)市場(chǎng)式和多品牌小型銷售店式的經(jīng)營為主體。1、我國載貨汽車的生產(chǎn)已初具規(guī)模，并有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。載貨汽車市場(chǎng)上國產(chǎn)汽車仍然具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。2、未來客車的市場(chǎng)容量將會(huì)持續(xù)高速增長。3、轎車市場(chǎng)一度擴(kuò)展的很快，使過去十年里我國

7、汽車工業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的飛躍。但未來若干年中，市場(chǎng)擴(kuò)張依然會(huì)受到各種制約，轎車缺乏競(jìng)爭(zhēng)力是眾所周知的不爭(zhēng)事實(shí)，而被“八國聯(lián)軍”分割的即有市場(chǎng)格局在很大程度上制約了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而也成為提高轎車企業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力的重要制約因素。綜上述，我國汽車工業(yè)生產(chǎn)體系進(jìn)一步得到完善。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，政府經(jīng)濟(jì)管理體制的改革，企業(yè)自主發(fā)展、自主經(jīng)營，大企業(yè)集團(tuán)對(duì)汽車工業(yè)發(fā)展的影響越來越大。汽車工業(yè)企業(yè)逐步擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下存在的嚴(yán)重的行政管理的束縛。政府通過產(chǎn)業(yè)政策對(duì)汽車工業(yè)進(jìn)行宏觀管理。通過引進(jìn)技術(shù)、合資經(jīng)營，使

8、中國汽車工業(yè)產(chǎn)品水平有了較大提高。摸索了對(duì)外合作、合資的經(jīng)驗(yàn)。第三個(gè)階段，進(jìn)入21世紀(jì)以后。中國汽車工業(yè)在中國加入WTO后，進(jìn)入了一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大；全面融入世界汽車工業(yè)體。二、消費(fèi)者分析：1、由于我國地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，所以消費(fèi)需求層次差異較大。2、由于我國汽車工業(yè)的相對(duì)落后，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)汽車仍然存在一定的不信任。4、購買商務(wù)車的消費(fèi)者以單位和個(gè)體私營業(yè)主為主流，尤其是個(gè)體私營業(yè)主和