旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建研究.pdf

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1、北京第二外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào)2012年第11期(總第2l1期)旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建研究劉麗娟，李天元(1．內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院內(nèi)蒙古呼和浩特010051；2．南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院天津300071)摘要：營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)是旅游目的地營(yíng)銷管理中的重要環(huán)節(jié)，也是營(yíng)銷研究中最具挑戰(zhàn)性的問題。本文在對(duì)研究背景、相關(guān)概念進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取原則及應(yīng)注意的問題，構(gòu)建了包含財(cái)務(wù)性、競(jìng)爭(zhēng)性、消費(fèi)者、內(nèi)部營(yíng)銷以及其他等5個(gè)指標(biāo)項(xiàng)目、22個(gè)評(píng)價(jià)因子的旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。關(guān)鍵詞：旅游目的地；營(yíng)銷績(jī)效；評(píng)價(jià)指標(biāo)[中圖分類號(hào)]F59[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[

2、文章編號(hào)]1003．6539(2012)11．0053—06ResearchonIndexSystemConstructionforTourismDestinationMarketingPerformanceEvaluationLiuL~uan。／LiTianyuan(1．CollegeofTourismandServiceManagement，NankaiUniversity，Tianjin300071，China；2．CollegeofManagement，InnerMongoliaUniversityoftechnology，Hohhot010051，

3、China)Abstract：Destinationmarketingperformanceevaluationisanimportantpartofmarketingmanagement，anditisalsothemostchallengingissuesinmarketingresearch．Onthebasisofanalysisontheresearchbackgroundandrelevanttheories，thepaperbuildsatourismdestinationmarketingperformanceevaluationindexs

4、ystembasedontheprincipleofselectionandproblemsshouldbepaidattentionto．Keywords：tourismdestinmion；marketingperformance；evaluationindex與支出是否與營(yíng)銷活動(dòng)直接相”，從而向利益一相關(guān)者展示職責(zé)的完成情況[2“】，同時(shí)還需通過、研究背景績(jī)效評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有營(yíng)銷工作中的不足，以為日后近年來，旅游業(yè)在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展，旅營(yíng)銷工作的改進(jìn)提供依據(jù)，監(jiān)測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效成游目的地間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。為了應(yīng)對(duì)漸趨激烈為目的地營(yíng)銷組織的主要管理職能之一[

5、5】。的競(jìng)爭(zhēng)，政府運(yùn)用公共資金進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷旅游目的地營(yíng)銷的多利益相關(guān)者參與及旅游在全球已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。隨著營(yíng)銷支出的不斷產(chǎn)品的復(fù)雜性使得營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)本身增加及社會(huì)對(duì)公共部門監(jiān)察的開展，對(duì)營(yíng)銷績(jī)效并非這種非正式關(guān)系的證據(jù)，同時(shí)，宏觀層面上進(jìn)行評(píng)價(jià)成為實(shí)踐發(fā)展的必然要求。目的地營(yíng)銷相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的缺乏也導(dǎo)致了營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)活動(dòng)組織一方面需要通過績(jī)效評(píng)價(jià)來獲知旅游者數(shù)量開展的有限性。因此，旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)[基金項(xiàng)目]國(guó)家自然科學(xué)基金《煤炭資源轉(zhuǎn)化項(xiàng)目中管理創(chuàng)新的績(jī)效評(píng)價(jià)方法研究》(71162015)支持；內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)?；稹痘谙M(fèi)者品牌資產(chǎn)

6、的旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究》(SK201201)支持。[收稿日期]2012—06—1I[作者簡(jiǎn)介]劉麗娟(1979～)，女，內(nèi)蒙古赤峰人，南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院2010級(jí)博士生，內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教師，研究方向：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷。李天元(1949～)，男，天津人，南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：旅游學(xué)理論、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷等。53北京第二外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào)2012年第11期(總第2ll期)雖是實(shí)踐發(fā)展的必然要求，但也一直是理論研究其次，旅游目的地營(yíng)銷是多利益相關(guān)者參中最具挑戰(zhàn)性的問題。與的活動(dòng)。除政府旅游組織外，旅游目的地營(yíng)銷現(xiàn)階段，國(guó)外已有的旅

7、游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)中還包含旅游企業(yè)、行業(yè)組織、目的居民等諸多價(jià)研究多是從一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)指標(biāo)出發(fā)，難以克利益相關(guān)者，且這些利益相關(guān)者之問的關(guān)系復(fù)服評(píng)價(jià)的片面性。因此，構(gòu)建適合旅游目的地特雜。目的地營(yíng)銷組織在采取相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，點(diǎn)的科學(xué)指標(biāo)體系，采用系統(tǒng)的評(píng)估框架以克服需要協(xié)調(diào)各方利益，綜合考慮所有利益相關(guān)者的單一評(píng)價(jià)的缺陷成為理論研究和實(shí)踐發(fā)展的必然意愿，同時(shí)還要平衡利益相關(guān)者目標(biāo)與當(dāng)?shù)刭Y源要求。其中，建立科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是客觀評(píng)可持續(xù)性的關(guān)系，其中，最困難的就是要求對(duì)公價(jià)目的地營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)鍵，本文將就這一問題進(jìn)共資源合理使用，以實(shí)現(xiàn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)行

8、探討。展，但這在一些利益相關(guān)者追求短期利益實(shí)現(xiàn)時(shí)，很