鄉(xiāng)村旅游目的地評(píng)價(jià)綜合指標(biāo)體系研究.pdf

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1、2014年5月湖北大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)May，2014第41卷第3期JournalofHubeiuniversity(PhilosophyandSocialScience)Vo1．41No．3鄉(xiāng)村旅游目的地評(píng)價(jià)綜合指標(biāo)體系研究馬勇．陳慧英(1．湖北大學(xué)旅游發(fā)展研究院，湖北武漢430062；2．武漢輕工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，湖北武漢430023)[摘要]鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展必須依托鄉(xiāng)村旅游目的地，然而我國(guó)鄉(xiāng)村旅游目的地綜合評(píng)價(jià)缺乏完善的指標(biāo)體系。鄉(xiāng)村旅游目的地的核心價(jià)值理念包括鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)土特色、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游管理水平及鄉(xiāng)村旅游成長(zhǎng)能力四個(gè)方面，通過(guò)構(gòu)建1個(gè)目標(biāo)、4個(gè)系統(tǒng)、14個(gè)要

2、素及44個(gè)指標(biāo)的鄉(xiāng)村旅游目的地綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法與專(zhuān)家打分法，對(duì)綜合評(píng)價(jià)體系中的每一個(gè)指標(biāo)賦予權(quán)重，并設(shè)定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可以很好的對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游目的地；評(píng)價(jià)；綜合指標(biāo)體系[中圖分類(lèi)號(hào)]F590．1[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號(hào)]1001—4799(2014)03—0137—06早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，我國(guó)先民就有了郊野農(nóng)村踏青的習(xí)俗_1J。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，鄉(xiāng)村已經(jīng)逐步發(fā)展成為當(dāng)代重要的旅游目的地[21。鄉(xiāng)村旅游目的地作為旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)地和消費(fèi)的發(fā)生地，是鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)的重要組成部分，同時(shí)也是旅游活動(dòng)的重要載體和旅游系統(tǒng)空間結(jié)構(gòu)的重要依托。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展首先要從

3、鄉(xiāng)村旅游目的地評(píng)價(jià)和建設(shè)做起，使之成為鄉(xiāng)村旅游的典范，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)，而對(duì)于旅游的評(píng)價(jià)研究，尤其是鄉(xiāng)村旅游目的地的評(píng)價(jià)，其內(nèi)容主要集中在資源評(píng)價(jià)f3】s9，故創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游目的地評(píng)價(jià)指標(biāo)體系有利于盤(pán)活鄉(xiāng)村旅游資源，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展意義重大。一、鄉(xiāng)村旅游目的地核心價(jià)值理念1．鄉(xiāng)村旅游目的地核心理念何景明、李立華認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地有兩大特點(diǎn)：一是鄉(xiāng)村地區(qū)，二以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物[41。歐洲聯(lián)盟(Eu)和世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，是規(guī)模較小、空問(wèn)開(kāi)闊的旅游活動(dòng)，其中，鄉(xiāng)土性(rurality

4、)是鄉(xiāng)村旅游目的地的中心與核心賣(mài)點(diǎn)_51。劉德謙認(rèn)為鄉(xiāng)村風(fēng)情是鄉(xiāng)村旅游目的地的核心『6】。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者一致認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地的核心價(jià)值理念體現(xiàn)在旅游目的地的“鄉(xiāng)土性”，即由鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)土特色、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游管理水平及鄉(xiāng)村旅游成長(zhǎng)能力4部分構(gòu)成，如圖1所示。鄉(xiāng)村旅游目的地的鄉(xiāng)土特色是吸引旅游者參加鄉(xiāng)村旅游的一切有形以及無(wú)形要素的集合，是鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的核心，它決定著鄉(xiāng)村旅游目的地在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力；鄉(xiāng)村旅游發(fā)R一鄉(xiāng)村旅游目的地A一鄉(xiāng)村旅游吸引力(鄉(xiāng)土特色)展環(huán)境是指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的政治、經(jīng)E一鄉(xiāng)村旅游外顯因素I一鄉(xiāng)村旅游內(nèi)斂因素濟(jì)、生態(tài)、旅游氛圍環(huán)境等，良好的發(fā)展環(huán)境是

5、(圖1)鄉(xiāng)村旅游目的地核心價(jià)值理念[收稿日期]2014—01～06[基金項(xiàng)目]湖北省社會(huì)科學(xué)基金重大資助項(xiàng)目：2009087；湖北省科技廳重點(diǎn)科技資助項(xiàng)目：2009DEA034[作者簡(jiǎn)介]馬勇(1959一)，男，湖北武漢人，湖北大學(xué)旅游發(fā)展研究院教授、博士生導(dǎo)師，主要從事區(qū)域旅游規(guī)劃與鄉(xiāng)村旅游研究；陳慧英(1987一)，女，湖北武漢人，武漢輕工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院助教。138湖北大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)第41卷鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展有效支撐與外在體現(xiàn)；鄉(xiāng)村旅游管理水平是鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的機(jī)制保障，有效的鄉(xiāng)村旅游管理水平是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的“軟件設(shè)施”，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)保障；鄉(xiāng)村旅游成長(zhǎng)能力是用

6、來(lái)衡量鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的潛在能力，是指其在未來(lái)發(fā)展中的提升空間。其中，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境與鄉(xiāng)村旅游管理水平屬于外顯因素，鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)土特色和鄉(xiāng)村旅游成長(zhǎng)能力屬于內(nèi)斂因素，四者同時(shí)存在，相互協(xié)調(diào)，形成一個(gè)和諧的鄉(xiāng)村旅游目的地。2．鄉(xiāng)村旅游目的地評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建路徑分析鄉(xiāng)村旅游目的地評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與各利益相關(guān)者緊密相連，其中，鄉(xiāng)村旅游核心吸引力與鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值影響權(quán)重較大。鄉(xiāng)村旅游核心吸引力是鄉(xiāng)村旅游目的地的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它決定了鄉(xiāng)村旅游目的地的市場(chǎng)潛力，是鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的拉動(dòng)力；鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值是旅游者前往鄉(xiāng)村旅游目的地的內(nèi)生動(dòng)力，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地的口碑宣傳、培育忠誠(chéng)旅游者與重游旅游者作用重大，如圖

7、2所示。為提升鄉(xiāng)村旅游目的地的核心吸引力，旅游企業(yè)及相關(guān)管理部門(mén)以鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)為目標(biāo)，充分利用各種怡人的鄉(xiāng)村景觀(guān)，深度盤(pán)活各區(qū)域的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，設(shè)計(jì)(圖2)鄉(xiāng)村旅游目的地構(gòu)建路徑出一系列的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)與節(jié)慶等來(lái)供旅游者體驗(yàn)與欣賞。同時(shí)，不斷地提升管理水平來(lái)規(guī)范鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，使其走向一條規(guī)范化的發(fā)展道路。同時(shí)，為了滿(mǎn)足旅游者鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值訴求，對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的行為特征進(jìn)行分析，進(jìn)而使其了解鄉(xiāng)村