戴比爾斯的成功營(yíng)銷.doc

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1、戴比爾斯的成功營(yíng)銷戴比爾斯1859年創(chuàng)建于南非北開普省，是世界上最大的原鉆供應(yīng)商，目前占據(jù)了世界天然原鉆80％的供應(yīng)量。為了拉動(dòng)世界鉆石需求，戴比爾斯專門成立了鉆石貿(mào)易公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷和銷售，經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)的努力，終于成功地將鉆石和愛情化上了等號(hào)，挖掘出了巨大的富礦。不僅如此，戴比爾斯已經(jīng)開始涉足品牌零售領(lǐng)域，希單能夠?qū)K端消費(fèi)者產(chǎn)生更大的影響。上個(gè)世紀(jì)30年代，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，鉆石需求量大幅下降，戴比爾斯曾經(jīng)削減了其90％的生產(chǎn)量。正是在這種情況下，公司當(dāng)時(shí)的主席歐山斯特爵士決定成立鉆石貿(mào)易公司，專

2、門負(fù)責(zé)樹立鉆石品牌形象，拉動(dòng)鉆石消費(fèi)。它們是最早在好萊塢電影中進(jìn)行產(chǎn)品植入式營(yíng)銷的企業(yè)，電影中男女主人公墜入愛河的場(chǎng)景中總是能出現(xiàn)戴比爾斯的身影。它們贈(zèng)送一些樣品給電影明星，掀起鉆石時(shí)尚潮流。它們還每曲年舉辦一次鉆石設(shè)計(jì)師大賽，為零售企業(yè)提供更好的創(chuàng)意。經(jīng)過戴比爾斯公司的努力，到了20世紀(jì)60年代，80％的美國(guó)人結(jié)婚時(shí)都贈(zèng)送鉆石戒指作為信物?！昂髞?，很多行業(yè)都模仿我們的營(yíng)銷模式?！鼻缋铩W內(nèi)斯特說，“我們?cè)趶V告中并不強(qiáng)調(diào)公司的名字，我們只是向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)非常簡(jiǎn)單的思想----圍繞著鉆石的恒久不變

3、的情感價(jià)值?！钡?003年，戴比爾斯公刮的銷售額達(dá)到了57億美元，運(yùn)營(yíng)收入近8億美元。2004年，世界鉆石市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)81億美元，戴比爾斯無疑是其中嘗到了最大甜頭的一個(gè)。經(jīng)過戴比爾斯在中國(guó)市場(chǎng)上12年堅(jiān)持不懈、聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷，伴隨中國(guó)人收入的增長(zhǎng)，鉆石已經(jīng)成為中國(guó)城市消費(fèi)者中最流行的珠寶首飾。一些香港零售商已經(jīng)擴(kuò)展到了內(nèi)地，該地區(qū)的鉆石市場(chǎng)從1993年的5億美元增長(zhǎng)到了去年的14億美元。根據(jù)一項(xiàng)預(yù)測(cè)顯示，2010年中國(guó)有望成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的珠寶首飾加工

4、和消費(fèi)中心，以及世界珠寶貿(mào)易中心之一，中國(guó)

5、珠寶首飾的年銷售額將超過180億美元。對(duì)于戴比爾斯來說，中國(guó)也是它今后成功的關(guān)鍵。盡管美國(guó)仍然是公司最大的市場(chǎng)，但是它在一些亞洲國(guó)家(尤其是中國(guó)和印度)的銷售增長(zhǎng)幅度，已經(jīng)超過了集團(tuán)去年將近7％的平均增幅。新的市場(chǎng)格局已經(jīng)形成。戴比爾斯鉆石貿(mào)易公司的全球營(yíng)銷主管StephenLussier表示，中國(guó)大城市中有一半的婦女、上海和北京五分之四的新娘使用鉆石來慶祝她們婚禮的。“這還僅僅是城市，”Lussier，“想象一下，如果農(nóng)村地區(qū)的新娘也開始購買鉆石，這個(gè)行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)全新的境界?！本案Ｖ閷毜目偨?jīng)理

6、KayWong表示，占們?cè)谥袊?guó)大陸的五家珠寶店將鉆石陳列在最顯要的位置，到目前為止，鉆石的銷售要占到年總營(yíng)業(yè)額的60％”。為了進(jìn)步帶動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的需求，戴比爾斯將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在了更加大眾化、年收入3000美元以上的家庭。他們認(rèn)為，這個(gè)群體的消費(fèi)者有定的消費(fèi)能力，非?？释挟a(chǎn)階級(jí)的生活水平，因此他們很有可能購買比較有紀(jì)念意義和保值價(jià)值的鉆石作為他們的第一件奢侈品。