鳳凰御景2012年營銷推廣

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1、河北承德鳳凰御景2012年年度營銷推廣執(zhí)行方案謹呈：承德鳳凰山地產(chǎn)通過一年的宣傳和炒作，項目已經(jīng)在市場有很好的影響力。根據(jù)市場需求，2011年7月推出的公寓類產(chǎn)品很好的得到市場認可。2011年底，鳳凰御景二期疊拼、電梯疊拼公開認籌。由于住宅市場遇冷，項目有較多積壓產(chǎn)品。2011年回顧：20112年推廣任務(wù)：延續(xù)2011產(chǎn)品推廣，加強現(xiàn)推出產(chǎn)品炒作力度；做足市場引導(dǎo)，實現(xiàn)項目價值最大化；實現(xiàn)現(xiàn)推產(chǎn)品充分蓄客，實現(xiàn)火爆開盤；充分傳遞項目信息，實現(xiàn)可持續(xù)銷售，完成回款任務(wù)。目錄：Part.1項目目標理解Part.2項目價值探討Part.3

2、推廣策略探討Part.4媒體策略與計劃Part.1項目目標理解高價值變現(xiàn)利潤最大化項目影響力品牌價價值提升通過差異化及創(chuàng)新，獲得項目開發(fā)成功，樹立項目在承德的市場形象和項目影響力；通過準確市場定位及客戶細分，使項目突破政策大環(huán)境影響以及區(qū)域和自身條件限制，實現(xiàn)高價值并獲得快速市場變現(xiàn)通過本項目的成功開發(fā)進一步強化鳳凰山地產(chǎn)企業(yè)品牌，樹立公司在本地高端樓盤運營商的印象。開發(fā)目標實現(xiàn)項目利潤最大化；順利獲得市場認同和變現(xiàn)；本項目目標兩個層級:首先保證項目開發(fā)成功和利潤最大化；其次樹立項目影響力和提升企業(yè)品牌.Part.2項目價值探討由于

3、2011年鳳凰御景二期純疊拼、電梯疊拼13#已公開認籌，鳳凰御都/御苑精英公寓已經(jīng)開售，所以報告主要針對這兩種產(chǎn)品作為重點推廣產(chǎn)品進行逐一說明。第一部分:別墅部分360多畝伴山鄰水純別墅區(qū)社區(qū)規(guī)劃主題景觀綠化物業(yè)配套純疊拼：特點：上增閣樓下送花園、臨近中心景觀帶、準現(xiàn)房狀態(tài)：認籌現(xiàn)階段推廣產(chǎn)品電梯疊拼13#樓：特點：最后一棟觀景樓王、臨近中心景觀帶、準現(xiàn)房狀態(tài)：認籌現(xiàn)階段推廣產(chǎn)品特征導(dǎo)出：超值尊享，中心景觀帶典藏觀景豪宅，準現(xiàn)房全城認籌第二部分:公寓部分三圈交匯大學(xué)城旁名校落戶成熟生活核心區(qū)物業(yè)配套面積約94㎡左右特征導(dǎo)出：學(xué)府區(qū)，

4、低總價，投資、商住1+1全能空間Part.3推廣策略探討年度推廣節(jié)奏別墅二期認籌階段別墅二期開盤公寓強推階段項目強銷2-3月3-4月6月6-12月策略核心介于項目產(chǎn)品類型比較多樣，時間截點比較分散。故我方策略思想為步步為營，逐個擊破。統(tǒng)籌項目產(chǎn)品類型，根據(jù)市場情況適時公開，集中優(yōu)勢力量，逐一攻破，實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化。推廣上兩線并行：以項目品牌為依托產(chǎn)品市場引導(dǎo)高位蓄水主題活動造勢品牌口碑開盤項目產(chǎn)品分述一：鳳凰御景二期，純疊拼、電梯疊拼13#推廣思路根據(jù)項目產(chǎn)品特點，結(jié)合現(xiàn)有優(yōu)惠政策，項目產(chǎn)品本身體現(xiàn)出來很高的性價比，尤其在同品質(zhì)產(chǎn)

5、品中價格優(yōu)勢最為明顯。故，我方思路為親民路線。建議進一步深挖產(chǎn)品價值點，從多重方面體現(xiàn)項目超然尊享的調(diào)性，從整體上深化身份、尊享、奢華的項目理念和形象，從調(diào)性上與價格形成反差，突出價格優(yōu)勢，實現(xiàn)親民理念。如何實現(xiàn)項目的形象突圍？從客戶價值出發(fā)，進行產(chǎn)品優(yōu)化，重塑項目價值，打造項目的產(chǎn)品競爭力；（產(chǎn)品優(yōu)化策略）2.提升項目形象，在精神層面打造項目軟性核心競爭力。（形象策略）高品質(zhì)，高形象，強展示，體驗營銷2.項目必須被持續(xù)關(guān)注，形成可持續(xù)性客源。（公關(guān)策略）通過價格反差擴大客戶基數(shù)；（客戶策略）市場競爭激烈，如何解決客戶來源并實現(xiàn)可持

6、續(xù)性銷售？產(chǎn)品差異性，拓寬渠道，強勢推廣新價值的建立與高性價比引導(dǎo)（推廣策略）。合適的媒體策略與公關(guān)策略（媒體策略）；其他項目客戶分流，項目宣傳出現(xiàn)斷層，如何如何建立項目形象并快速銷售？抓住先機，截流客戶，把握好節(jié)奏如何來建立項目獨特價值標準？城市資源價值自然資源價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值生活方式附加價值高附加價值低市場競爭弱市場競爭強產(chǎn)品競爭力模型機會市場相對競爭市場完全競爭市場提升價值創(chuàng)造價值現(xiàn)有價值項目可實現(xiàn)價值方式價值突破策略1：產(chǎn)品優(yōu)化與產(chǎn)品展示：強調(diào)園林品質(zhì)，體現(xiàn)生活舒適感。強調(diào)社區(qū)園林綠化，突出產(chǎn)品所在區(qū)域，重點顯現(xiàn)產(chǎn)品環(huán)境

7、的超值享受價值突破策略2：強調(diào)物業(yè)管理與服務(wù)：細心服務(wù)，給足面子?！懊孀印笔怯幸鐑r的，尚未達到富豪階層的客戶，更加重視物業(yè)的“符號”價值。盡管我們不具備真正豪宅的KPI，但形象氣質(zhì)上我們一定是豪宅。價值突破策略3：體現(xiàn)科技與健康元素：強化自然綠肺功能。作為一個舊的價值點，重新提煉挖掘，讓綠色形成一種不可多得的自然資源，加以功能化更能體現(xiàn)環(huán)境的重要性。價值突破策略4：公關(guān)活動：公關(guān)活動中注入奢侈品、藝術(shù)等元素，使之與項目形象發(fā)生對接，提升項目形象。RolexLVChanelArmani活動1奢侈品（項目體驗）品鑒會活動2豪車盛宴活動3

8、“伴山伴水純生活”鳳凰御景業(yè)主攝影大賽媒體計劃主題信息2—3月3—4月備注承德廣播電視報認籌信息強化開盤信息預(yù)告承德日報戶外鳳凰御景二期疊拼、電梯疊拼信息釋放短信認籌信息強化開盤信息預(yù)告項目產(chǎn)品分述二：鳳凰御都/御苑精英公寓推廣思路根